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跨文化消费行为与全球化营销策略董驰 西北大学跨文化管理研究中心2012年10月24日Mobile QQ：740358542 Email：hidongchi@126.comAbout Me西北大学经济管理学院经济学博士比利时安特卫普大学管理学博士后西北大学跨文化管理研究中心副主任美国管理学会年会论文匿名审稿人权威期刊数量经济与技术经济杂志匿名审稿人陕西应急管理学会理事比利时青年联合会副会长西北大学国际商学院国际项目办主任西北大学国际商学院青年人才教育中心主任西北大学欧洲研究中心副主任西北大学中德企业管理研究中心副主任德国富特旺根大学IMBA、EMBA项目协调人目录13245全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应国际营销组合理论的演进脉络文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的概念、分层及跨文化分析框架消费行为的跨文化差异：案例集锦团队建设及团队陷阱团队能力面面观引子：卖不掉的可乐?消费者行为模型外部影响文化亚文化人口特征社会地位参照群体家庭营销活动决策过程情境问题识别信息搜寻选项评估与选择店铺选择与购买购后过程内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式目录402315全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应国际营销组合理论的演进脉络文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的概念、分层及跨文化分析框架消费行为的跨文化差异：案例集锦引例—跨文化消费者行为模型团队建设及团队陷阱团队能力面面观1.1 文化是什么？定义：400多种？霍夫斯泰德： “心理程序”（mental programs）“心理软件”（software of the mind）Shared Value 共享的价值观1.2 文化的特征(1) 文化是习得的;(2) 文化是社会性的,为社会成员所共享；(3) 提供一个大多数个体思考和行动的边界；(4) 以一种很难意识到的方式对我们产生影响；(5) 不是静态的。1.3 文化的分层国家-National Culture区域-Region种族-Race宗教-Religion性别-Gender代际-Generation阶层-Social Class组织-Corporate Culture1.4 对霍夫斯泰德文化分层的修正东方VS西方—东西对比or中西对比宗教与文明冲突-基督教vs儒教vs伊斯兰教国家文化差异（国别研究）区域与种族代际、性别与阶层组织文化（企业文化研究）1.5 文化的比喻洋葱？冰山？冰河？1.6 跨文化研究的相关理论1. 克拉克洪与斯多德贝克(Kluckhohn Strodtbeck）：六大价值取向理论2. 爱德华.霍尔（ Edward Hall）：高低语境理论3 .霍夫斯泰德（Hofstede）：文化维度理论（四维?五维）4. 蔡安迪斯（Triandis） ：个体主义-集体主义理论（五特征）5. 特朗皮纳斯（Trompenaars） ：七维文化架构理论6. 施瓦茨（Schwartz）：十大价值导向理论7. 豪斯（House）：九大纬度理论1.7 文化维度理论-1980-1991最有影响力的理论一、个人主义vs集体主义 例：聚餐与买单-金融的逻辑二、权力距离 例：英国总经理在泰国、韩国MBA学员三、不确定性规避 例：模糊语言-悟、美日合同、中德合同四、阳刚气质vs阴柔气质 例：事业成功与离婚率五、长期导向vs短期导向 例：大禹治水、日本墨西哥的工作观目录54130全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应国际营销组合理论的演进脉络文化的概念、分层及跨文化分析框架消费行为的跨文化差异：案例集锦引例—跨文化消费者行为模型团队建设及团队陷阱团队能力面面观2.1 文化差异之中西命理星相命盘十大行星十二星座年月日时分秒经度纬度四柱八字十天干十二地支年柱月柱日柱时柱2.2 中西对世界的观照：四元素说VS五行说火原子是最为锐利的正四面体，气原子是几乎感觉不到的正八面体，水原子是球一样滑溜的正二十面体，土原子是能够堆砌起来的立方体。五行相生：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。五行相克：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。2.3 美国电影vs法国漫画2.4 文明冲突——基督教vs伊斯兰2.5 愤怒的穆斯林在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗在英国，麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗穆斯林很快被这种做法激怒了，他们觉得印有阿拉伯缄言的国旗应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了2 0 0万个袋子用于促销，而可口可乐公司也生产了2 7 0万个印有2 4个世界杯参赛国国旗的易拉罐。2.6 芭比娃娃之中东遭遇危机芭比外表性感暴露，打扮触犯了中东审美禁忌芭比代表个性张扬的美国文化，与保守克己的中东传统文化相抵触。叙利亚的“新少年设计