从市场细分的角度分析中国移动三大品牌的变迁之路.pdfVIP

从市从市场场细细分分的的角角度度分分析析中中国国移移动动三三大大品品牌牌的的变变迁迁之之路路 摘要摘要：：从市场细分的角度出发，分析了中国移动全球通、动感地带、神州行三大品牌从创建到隐退，再到回归的整个过 程，用市场细分的原理解释了三大品牌的变迁。 关键关键词词：：市场细分，中国移动，三大品牌，变迁 1997年～2000年中国移动相继推出全球通、神州行、动感地带三大品牌，此后的十几年间，中国移动不遗余力的宣传打 造这三大品牌，在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。中国移动也依靠这三大品牌的有效区隔和品牌建设，获得了在中国 通信市场上的主导地位。2013年，中国移动突然决定将这三大品牌退出市场，而以全新的品牌“and和”代替。正当消费者 逐渐淡忘三大品牌之时，2019年，中国移动又宣布重启三大品牌，三大品牌全面回归，重新亮相。从创建到隐退，再到重 启，是什么导致中国移动三大品牌的变迁，笔者试图从市场细分的角度出发，对此问题进行解释。 11 市场市场细细分分的的含含义义 市场细分（markel segmentation）的概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯（WendedSmith）在1956年提出。温德尔 认为顾客有不同的需求，寻求不同的利益。任何一家实力强大的企业要想拓展整体市场，满足所有消费者的全部需求都是不 可能的。他要求公司根据消费需求的差异性对市场进行细分。所谓市场细分是指企业通过市场调查，按照一定的依据，把一 个大市场划分为若干个具有相似需求子市场的过程。子市场与子市场之间的需求是不同的，而每个子市场内的需求是相似 的。市场细分的目的是为每个子市场制定差异化的营销策略。因此，消费需求的差异性是市场细分的逻辑依据。也就是说， 只有异质市场才需要市场细分，从一般意义上讲，同质市场无须细分。 22 市场市场细细分分与与三三 品牌品牌中中国国移移动动三三 品牌品牌的的变变迁迁关关系系 2.1 市场细分与三大品牌的创建 “全球通”最早是“全球移动通信系统（GSM）”的简称，2001年，中国移动正式注册“全球通”商标，以“未来在我 手中”的品牌内涵定位于中高端客户。2000年，中国移动推出“神州行”，以“轻松有我”的品牌内涵定位于普通 众；2003年中国移动推出“动感地带”，以“我的地盘听我的”的品牌内涵定位于年轻群体。三大品牌创建于2G时代，那个 时候的付费分后付费和预付费，语音资费分本地、长途和漫游，话费和短信是很重要的沟通方式，数据流量才刚刚兴起。消 费者由于职业、年龄、经济水平、行为方式等的不同，对通信产品的需求呈现个性化，长途、漫游、市话、短信……每个用 户都有自己的个性偏好。也就是说，中国移动面对的市场是异质的，仅凭统一的产品没有办法满足所有用户，按照市场细分 的逻辑依据，异质市场应进行细分以更好地满足客户需求，就此，中国移动根据消费者的特征将市场细分为3个子市场，一 个子市场瞄准长途漫游比较多，消费能力较高的中高端人士，一个子市场瞄准本地通话较多，讲究实惠的普通大众，一个子 市场瞄准爱好短信和音乐，崇尚个性时尚的年轻群体。在市场细分的指导下，三大子市场的资费产品孕育而生，同时，根据 每个子市场消费群体的特征和定位，中国移动将这3个子市场的品牌分别命名为全球通、神州行和动感地带。在此后的十余 年间，中国移动将三大品牌内涵塑造的深入人心。在网络覆盖和质量其实没有区别的情况下，中国移动通过三大品牌将不同 特征的客户进行区隔，并实现差异化营销，取得移动通信市场的领先者地位，而这种差异化营销的前提就是市场细分。 2.2 市场细分与三大品牌的隐退 2009年进入3G时代，拿到TD—SCDMA牌照，竞争力急剧下降的中国移动打出“G3”这个服务品牌，全球通、神州行和动 感地带三大客户品牌仍然保持不变。但是，由于移动服务大规模向数据业务转移，而中国移动的网络情况却不尽如人意，使 得三大客户品牌的区隔作用大不如前。2013年迎来4G时代，一方面，在国家工信部提速降费的号召下，移动、联通、电信三 家运营商纷纷取消国内漫游费和长途费，所有套餐实行国内主叫一个价，国内被叫全部免费。同时，为了争夺市场，竞争不 断升温，三家运营商越来越使用简单粗暴的营销工具，降价低价成为招揽用户的最主要手段，资费一降再降。另一方面，随 着手机上网速率的提高，互联网兴起，各种网络应用层出不穷，流量需求爆发，通话逐渐退居次席，短信几乎被淘汰。用手 机看视频、听音乐、聊天、购物、阅读、出行……，