某白酒品牌策略案.pptx

内部材料，外传必究;;;剑南春面临的挑战;“五星模型”探寻剑南春:;白酒品牌诊断分析模型;剑南春品牌诊断小结; ;;;;品牌;品牌;品牌;无论是茅台的“国酒”身份、五粮液的“世界名酒”的标签，还是国窖1573的“国窖”说法、水井坊的“第一坊”概念，高端品牌都极力独占某个概念的制高点，与品牌地位相符。 其它高端品牌的核心价值概念都具有明确的核心价值，凸显了产品的品质，具有更强市场进攻性和销售力，符合市场要求。 ;;中产阶层对社会的巨大影响;消费者分析结论;;途径;通过梳理剑南春的品牌资产，剑南春“中国白酒三大顶级品牌之一”的品牌背景，以及所拥有的连续酿造了1500年的规模活窖池群，是剑南春品牌的核心资产，我们的目光应在此聚焦，发掘出其中的感召力量。;剑南春核心价值推演;东方灵性之源;首席浓香 剑南春;;;随着茅台不断挖掘国酒概念、五粮液不断强化世界名酒的品牌身份，以及水井坊、国窖1573的持续发力，我们应该看到，留给剑南春的机会已经不多了； 我们的目标，就是通过一系列的、组合式的、符合产品定位的推广手段，把剑南春打造成内涵更加丰富、更具销售力的高端品牌，恢复其“中国高端白酒三大顶级品牌之一”的荣耀地位； 剑南春本品面临价格透明、渠道阻力加大的情况，为此剑南春推出了更加高端的珍藏级剑南春，并将成为剑南春的主导产品。所以，在本次推广中，不仅向消费者推介剑南春大品牌，也要重点推介珍藏级剑南春，使之成为国内高端白酒的标杆产品； 高端白酒走的一向是“品牌驱动市场”的竞争战略，打造一个新的高端产品，塑造其品牌形象是重中之重，更是要起到打头阵、营造市场氛围的作用。;目前，国内已经形成了个消费高端酒水的阶层，而且为数很广；也已经形成了由几个主要品牌组成的高端酒水品牌群。由于历史传承的关系，剑南春仍在这一群人所认知的高端酒水品牌阵营中，只是品牌形象比较老化，急待更新。 高端酒水以线上公关活动为主，很少做线下的促销推广活动。以水井坊和国窖1573为例，他们善于学习洋酒的推广方式，与高尔夫等精英运动相结合，针对目标消费进行推广；而红花朗则以冠名赞助央视级的经济类栏目进行宣传为主。 精英运动+经济论坛，是目前高端酒水品牌推广的两个主要的路径，剑南春要做的，一方面是整合利用这两个方向的宣传推广资源，另一方面，寻找新的适合高端酒推广的公关活动资源，并在活动形式上进行创新。;本推广规划将以剑南春品牌和珍藏级剑南春双核心进行推广，以实现高端产品拉升品牌档次之目的。 除去偶尔为之的公关化的主题性促销，剑南春的推广将以广告、全国性公关，以及分阶段、分重点并且围绕一个核心的软文报道为主，这就是高端酒水推广的制胜法宝。;推广策略规划;电视广告 重点投放CCTV-新闻、 CCTV-1、 CCTV-2、CCTV-5、 CCTV-6等频道的新闻类、经济类、体育类、经典电影类的节目，以及东方卫视、第一财经等全国化强势资讯类频道。 剑南春品牌广告与珍藏级剑南春产品广告分时段、分频率循环播放。如有可能，可为珍藏级剑南春拍摄多版本的、连贯性的系列广告，进行策略性的投放，吸引眼球。 户外广告 重点城市市场的繁华地段、高速公路大路牌以及一些专分设置 在会所、高档写字楼、汽车俱乐等场所的细分媒体进行投放， 更精准地到达消费者。 报纸、杂志广告 党政类报纸与都市报组合性投放，以影响高端酒水消费的意见领袖； 版面宜选择头版、新闻、财经、体育。或者以《号外》的形式附赠广告专刊，以更好的印刷质量送达消费者手中。;;活动名称：“寻访城市精英”珍藏级剑南春品位之旅 活动主题：寻访城市精英，畅饮品位之酿 活动时间：2010年11月份 活动范围：全国范围的主要大中城市 解读活动：在大中城市已经形成了人数庞大的金领阶层，他们在朋友聚会或商务宴请时常常选择高端酒水。本活动将以精准的操作方式，把信息准确传达至城市精英阶层，并进行深度的沟通。 活动目的：在珍藏级剑南春的目标消费群中，构筑起高档、强势、贴合商务需求的品牌形象。 媒体合作：CCTV-新闻、 CCTV-1、 CCTV-2、 CCTV-6、第一财经、《财经》、《三联生活周刊》、航空杂志、酒水行业杂志等;活动操作： 前期在著名财经、男性时尚类影视、平面、网络媒体发布活动公告，为活动的如期展开营造声势，引发消费者对该活动的关注与参与的欲望； 邀请若干名名牌企业金领阶层的男士（如销售总监、市场总监、人力资源总监、财务总监）参与到系列平面广告中来； 他们是珍藏级剑南春的核心目标消费者，由他们来代言，更能让目标消费群感同身受； 广告中，他们畅谈自己独特的生活方式与品位选择，内容最终归结到对酒水的选择上，意指珍藏级剑南春是他们最佳的选择； 报纸、杂志同时刊发相关活动软文，软文中配以产品图片、金领们生活场景图片。 如荣威750的推广，可参考：;活动名称：珍藏级剑