后疫情时代银行业数字化经营“火力全开”.docx

2020年3月 2 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 后疫情时代银行业：数字化经营火“力全开” 2020年伊始，一场突如其来的疫情让各行各业都经历一了次压力测试。银行业也不例外。多数银行关闭了线下网点，也因此失去了客户经营的重要线下抓手，原本是银行业“开门红”的一月、二月，如今业绩却大打折扣。而另一边，“宅生活”推动线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能。力 一些先知先觉、数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上并取得了积极效果。通过数字化经营，银行有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜。力而数字化营销的魅力还不止于此，利用“裂变式营销”、“场景式营销”，银行打破组织边界，让“客户”变成“客户经理”，帮助银行获客。 根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提，升年收入增长35%；净推荐值可上升8-10（图1）。 但这次疫情期间，也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足比。如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上，缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。具体而言，我们发现国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点其：一，缺乏高效的数字化营销体系设，计虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见难，以围绕客户体验打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢各，部门各自为政、协同效率低等现象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。 图1采取正确行动的公司在市场上获得巨大的价值 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 3 20% 25% 160% 通过个性化目 通过多变量 客户生命阶段细 标对准，销售 预测模型， 分之后交叉销售 生产率提高 流失率下降 成功率提高 35% 8-10 通过组织数字营销改进，预计年收入提高 通过优化数字宣传活动，大银行的净推荐值提高 资料来源：麦肯锡分析 抓住七大趋势制胜五大战场 即使没有疫情的冲击线，上化经营也是银行业大势所趋而，此次疫情无疑加速了这一进程。新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销，以下七大趋势尤其值得关注： 从“一次性战术”到“持续经营”：营销已经逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术逐，渐转变为全面的、持续性的，以客户持续经营为核心以，与客户建立长期联系为目标的营销方式。 从“单向推送”到“以客户为中心”：营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动营。销需要关注客户“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。 从“大众化”到“个性化”：营销已经从传统大众化时代的“千篇一律”、“千人一面”，走向个性推荐、精准触达的“千人千面”，客户的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展，未来“规模化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低。 从“公域”到“全域”：公域平台的红利时代已经过去流，量费用持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系，因此各银行纷 图2因此，新一代的数字化营销要在以下5个主要战场上实现卓越 4 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 量身定制 01 时互动与创新 个性化 整合所有数据 02 纷开始布局沉淀在人自工有智能平驱台动可、洞更见低成本获取洞见且反复使用的私 域流量，把过去由平台垄断的用户“夺”回来，导入自有用户池， 以客户为中心 引人入胜的内容不断探索如何0更3好地从生态化的场景切入获取流量以，“好的 体验设计 流畅的历程内容”作为核心经营流量，以裂变传播等创新模式引爆流量抢， 占“一人一银行”的私域时代高地。 —从“割裂式营销”大到“规模全数渠据道活营化销”：传统0营4销下，各个营销手段 打破了竖井效应更快的运行节奏并推动销售 资料来源：麦肯锡分析 关键推动力 技术 和触达渠道05间相互孤立，难以协同传递同一个品牌形象而。“全 速度 渠道营销”则要求企业通过多个渠道全方位接触客，户各个渠道 间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象更，好地服务客户。 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”：为了适应营销环境的变化，从预先规划的工作模式到小步快跑快、速迭代、不断试错的敏捷机制，用可控的代价进行多次测试。 从“执行”到“执行、评估、优化”：从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点，到可量化评估并形成闭环为，未来不断优化营销活动提供可能。 为了更好顺应上述七大趋势，银行需要在个性化、洞见挖掘、体验设计、技术和速度这五大战场上实现卓（越图2）： 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 5 裂变营销对传统银行业的