营销中的产品决策.pptx

第六讲 营销中的产品决策 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论第三节 品牌、包装与服务决策 第一节 产品与产品组合一、产品的涵义（一）产品的市场涵义1．产品的市场要求 质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。2．产品的定义： 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实体和无形服务的统一。3．产品分五层涵义 潜在产品 附加产品 期望产品 核心产品 形式产品 产品五层涵义示意图 产品整体概念的五层涵义 （1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变，这是新产品开发的目标。（二）产品层级产品层级是指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目的层次。我们可以识别出七个产品层级 1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。二、产品组合决策（一）产品组合的基本概念1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现出来。2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联程度。（二）产品线分析 1．产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。 2．产品线分析的内容 （1）产品线的销售量和利润 ①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 ②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。（2）产品线的市场轮廓 分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线为例） （三）产品组合决策 1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度2．垂直型组合：窄、深，无关联；（1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。（2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度大。（3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。3．综合型组合：宽、深、无关联。（四）产品组合调整决策 1．产品线延伸决策 （1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。 （2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司打算进入高档产品市场。 （3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。 2．产品线填充决策 产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 3．产品线削减决策 （1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。第二节 产品生命周期 为什么要研究产品的生命周期？ 1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。 一、产品生命周期的涵义 （一）概念 产品从投放市场到退出市场的整个过程。是产品的市场寿命，而不是自然寿命。 （二）决定产品市场寿命的因素 1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度： （1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。（三）生命周期阶段 1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大于1