联想手机品牌定位及传播策略ahjlr.pptx

联想品牌定位及传播策略前言（Prologue） 市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。 很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁；国外大品牌的威胁；先行国产品牌在局部市场的优势。…… 我们说： 是挑战！更是机会！ 主要内容（Contents）Part 1 品牌分析（Brand Analysis）Part 2 品牌定位（Brand Positioning）Part 3 传播策略（Communication Strategy）Part 4 传播规划（ Communication Planning）游戏规则他们是谁？他们要什么？Consumer他们有的，是他们要的吗？有多少对手？他们实力如何？联想ProductBrandPart1 品牌分析主要品牌阵营主要品牌分析小结主要品牌阵营MotorolaNokiaMotorola、Nokia为主的欧美品牌Samsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿尔卡特日韩品牌为主的外国品牌TCL、波导、科健三大国产品牌海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫来自家电业的国产品牌首信、东信、南方高科、联想托普、大显、联想来自IT和通讯业的国产品牌 ??主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌Main ProductTarget Consumer高端：天拓(A系列)、 V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高级管理阶层，白领，老板级人物，重视社交生活人士低端：心语（T系列）、C系列新新人类(80年代)：大城市的年轻一代，初工作人群智慧演绎，无处不在Moto，全心为你 ??主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以科技体现时尚以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌Main ProductTarget Consumer中高端：8系列新新人类：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士科技，以人为本主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以时尚为元素，体现不同的价值观以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌以产品创新带动品牌ProductTarget Consumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线新新人类：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知三星数字世界主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌Main ProductTarget Consumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的年轻、时尚女性中国手机新形象主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌Main ProductTarget Consumer翻盖手机为主（70%）主要价位段：1300-2007二、三级城市的时尚、青年人手机中的战斗机主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌Main ProductTarget ConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线太窄二、三级城市的追求成功、积极奋进的年轻人卓越科技，精致生活小结---主要品牌的定位高档次？MotorolaSamsungNokiaMoto？Siemens？？厦新？时尚/乐趣/酷商务/专业TCL？波导科建海尔国产品牌集中营低档次小结欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强 消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础 对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口小结产品+广告=品牌国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高品牌主张不鲜明忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通广告，每次说不同的产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破Part2 品牌定位消费者分析Search Target品牌定位品牌架构消费者细分年度/年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上2006年