网络营销价格策略.pptx

第7章 网络营销价格策略;本章目录;7.1 网络营销定价概述;7.1 网络营销定价概述;成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。 ; 需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值 。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。 ;7.1 网络营销定价概述;7.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？; 1. 网络对定价环境有哪些影响？ 消费者需求的变化 对多样化选择及个性化体验的追求 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 相比传统企业，网络企业运营成本降低 竞争者的变化 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择;7.1 网络营销定价概述;;(2) 标价成本; 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。;(4) 价格差异 ;购物的便利程度及购物经验 网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货等。 商家的知名度 公众对商家和品牌的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。;价格歧视;3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价策略如何调整？;7.2 网络营销低位定价策略;7.2 网络营销低位定价策略;7.2 网络营销低位定价策略;7.2 网络营销低位定价策略;7.3 网络营销差异定价策略;7.3 网络营销差异定价策略;7.3 网络营销差异定价策略;7.4 网络营销动态定价策略;7.4 网络营销动态定价策略;7.4.3 议价定价 针对大客户一对一谈判定价;7.5 网络营销免费定价策略;7.5 网络营销免费定价策略;7.5 网络营销免费定价策略; 易于数字化 ：互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输工具花费巨额资金实现实物配送有着巨大区别。如Cisco公司将产品升级的一些软件放到网站，公司客户可以随意下载免费使用，大大减轻了原来提供免费升级服务的费用。 ; 无形化 ：通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务、音乐等。; 零制造成本：这里制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产，这与传统实物产品生产受制于厂房、设备、原材料等因素有着巨大区别。 ; 成长性：采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。; 冲击性： 采用免费策略产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费品牌电脑预装策略，在短短的半年时间迅速占领市场成为市场标准，对过去被国外控制的域名管理产生巨大冲击和影响。 ; 间接收益性： 企业在市场运作中，虽然可以利用互联网实现低成本的扩张，但免费的产品还是需要不断开发和研制，需要投入大量的资金和人力。如Yahoo公司通过免费搜索引擎服务和信