某房地产营销执行策略案.pptx

瑞亨·半山1号营销执行策略案.09.2010报告框架一、项目价值及现状分析1.1、项目价值分析1.2、项目现状分析二、市场情况及竞品分析三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略 1.1项目价值分析五重价值体系区域价值：江北片区，各方面配套成熟江北区位解析江北是规划中的城市，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域。本案城市中轴线江北交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三环路、轨道交通贯穿区域旧城区下角龙丰上排片区东平半岛东江新城配套完善：金融医疗教育公共设施等配套完善当前成熟片区河南岸\麦地\下埔景观资源丰富：临东江，观江景，政府打造沿江景观带南部新城教育/高科技园为主南部综合新城别墅圈价值：地处别墅圈，高尚物业云集地别墅圈：周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！鸿隆江山汤泉高尔夫汝湖片区：依靠自然资源强势打造别墅大盘，并依靠自身来解决配套问题，供应旅游度假产品。雅居乐白鹭湖本案城市山麓保利山水城星辉湾奥林匹克花园万科北地块德威惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，形成别墅圈。鼎峰项目伟豪领域佳兆业华贸中心帝景湾江北核心板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，但未来中心区土地资源有限，且供应有限。规模价值：低密度品质大盘项目基本情况：地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近 规划占地：约25.7万方，规划建面：约32万方，容积率：1.2建筑风格：现代简欧物业类型：别墅、洋房、高层小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区效果图景观价值：外在景观价值—靠山观水赏城北南面：可见东江西面：保利山水城东面北面：靠山西东瑞亨·半山1号南景观价值：内在景观价值—奢享社区美景小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美景的娱乐康体配套！产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性约514平米独栋别墅户型：六房五厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园带私人游泳池设计约357平米双拼户型：七房四厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园大露台价值体系总结五大价值体系：区域价值：地处别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区域别墅圈价值：名流别墅生活圈，上层人士聚集之地规模价值：项目规模大，产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素景观价值：内外双重景观资源，私享一片景观天地产品价值：产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性本项目五大价值体系，直接决定本项目为别墅圈里的高端品质别墅盘然而，项目的现状如何？ 1.2项目现状分析定位现状营销渠道现状包装展示现状工程进度现状定位现状：定位太泛，无法落到实处瑞亨·半山1号： 案名： 易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆 定位： “新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。 “心居时代”五重“心”，称心、会心、独心、匠心、合心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具体的内容；2、后续无法延展；项目的案名和定位建议重新考虑营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显目前的推广渠道：惠博公路路旗 / 跨路桥 / 数码街广场路旗 / 天悦酒店展场问题：1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！2、电话需专人接听，保证渠道通畅！包装展示现状：包装差，展示差1、包装设计上：设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘的品质感！内容不全无地址，无法明确项目区域及位置2、导视指引上：现场入口无指示牌3、工地包装上：无围挡进行包装展示项目形象工程进度现状：工程量大，资金投入大1、工程量大：售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺开，工程浩大2、售楼处及样板房：售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1月中下旬装修完毕工程评估：大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。总结项目目前的定位项目目前的营销渠道项目目前的现场包装不相符合具备别墅圈/大规模/优景观/佳产品五大价值要素的高端品质别墅盘报告框架一、项目价值及现状分析2.1、政策情况二、市场情况及竞品分析2.2、市场情况2.3、竞品分析三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略 2.1政策情况9.29政策别墅政策政策情况：组合压制调控政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房“9·29新政” “4·15新政” 对比项目国十条（“415”）国五条（“929”）差别首付比例对购买首套自住房且房型建筑面