行业和战略分析框架概述.pptx

战略分析内容与工具1. 宏观环境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源人口经济技术对本行业造成影响的因素分析生态环境政策/法律文化分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析框架(以彩电行业为例)内容与彩电行业的相关因素具体的变化与趋势机会威胁可能对策人口数量家庭户数人口年龄结构人口GDPWTO加入地区经济发展经济对高科技术产业的投资政策行业法规政策/法规具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向文化生态环保政策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化技术进口出口举例降低国内整机进入国际市场壁垒降低进口整机价格，提高其竞争力整机元器件降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒、具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化关税降低影响进口产品冲击价格`进口高端产品价格降低使其市场份额增加累计市场份额2. 市场分析市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化市场分析(1)： 市场总量分析分析方法注释市场容量总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年均 3%年均 10%年份市场分析(2)：产品结构变化分析方法注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能...市场份额产品3市场份额产品2市场份额产品1市场分析(3)：地区结构变化分析方法注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省地区4市场份额市场份额地区3市场份额地区2市场份额地区1市场分析(4)：消费群结构变化分析方法(举例)注释消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)性质(家庭用户，工程用户)消费群3消费群2消费群1市场分析(5)： 购买动机及考虑因素分析方法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比品牌造形音响 质量1997199819992000信息搜集品牌选择最终购买市场分析(6)： 购买行为分析方法(以彩电为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为影响因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场形象建立卖点诉求市场比较促销员介绍卖场建设促销员培训促销促销形式3. 行业分析行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析行业协会中怡康、赛诺专业期刊行业分析(1)： 集中度分析分析方法注释累计市场份额 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效行业前10名行业前5名19961997199819992000散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述举例较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向