营销信息传播与消费心理.pptx

第九章营销信息传播与消费心理第一节 广告的作用机制与心理功能一、广告的作用机制(一)广告的心理机制广告的心理机制是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和相互影响。有关广告心理机制的模型，影响比较大的主要有以下几种。1. AIDA模型这一模型是由路易斯(Louis)于1898年提出的，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)。路易斯认为 AIDA既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵循的原则。A代表注意，指广告吸引了受众的注意力，使得消费者开始关注广告中的产品或品牌。I代表兴趣，指广告成功地使受众对广告和广告中的商品或品牌有兴趣，愿意了解相关信 息。D代表欲望，指受众开始产生购买商品的欲望和动机。A代表行动，指消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品的行动。AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点。消费者的购买行为在多数情况下不是在广告暴露后立即进行，而是在之后的某个情景中，受到一定的刺激后才发生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。于是，在AIDA的基础上，加进了Memory(记忆)因素。广告的心理过程就成为AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。AIDMA说于19世纪末提出，处于绝对卖方市场时期，这一理论忽略了人对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用。2. DAGMAR模型将广告作用的心理过程分为五个阶段：未察觉某商品或企业—觉察到该商品或企业—理解(如理解商品的用途、价值等)—信念(引起购买商品的意向或愿望)—行动(即购买行为)。DAGMAR模型认为，广告纯粹是对限定的受众传播信息并刺激其行动，广告的成败应视其是否能有效地把要想传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。他认为，没有一种广告做一次就能打动一位潜在的顾客，促使他从对品牌名称一无所知一下子走到采取购买行为。AIDMA把广告视为作用者，受众为广告的作用对象，受众受到广告影响，被动地产生一系列心理活动。而DAGMAR则把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列的信息加工。DAGMAR模型持“以买方为中心”的市场观。3. 六阶梯说该模型注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反应包括三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。因此在广告作用过程阶段，增加了“喜欢(Liking)”和“偏好(Preference)”两个过程。在六阶梯中，前两个阶梯即察觉与认知为相联系的信息和智能状态。中间两个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感受，即喜欢与偏好。最后两个阶梯即信念与购买联系到行动，即购买广告商品。在这些阶梯之间并不一定是等距离的。对于某些商品来说，可能存在明显的风险因素，另外一些商品也许凭借对品牌的忠诚性或其他因素，无须作自觉的决策就去购买了。(二)广告心理过程的重要环节1. 引起注意注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。注意具有两个特点：指向性和集中性，是广告整个心理过程的起点。在一般情况下，只有产生了对某一商品的注意，才有可能进而引起一连串的心理反应过程，形成购买欲望，最终导致购买行为的发生。(1) 消费者注意广告的形式根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先