消费者洞察(全文).docxVIP

PAGE PAGE 1 消费者洞察(全文) 消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。 消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。”怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。  认识消费者洞察：让我们做得更好  消费者陷阱  消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。  1．消费者要求≠消费者需求  在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。  消费者会提出各种各样的要求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：“你们应该多加些安全气囊，提高抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。  2．市场空白≠市场机会  比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者所提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过的“处女地”。正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“空白”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。  那么，如何认清市场空白与市场机会的区别?至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足?第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱?第三，如果做了这部分市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进?  3．市场机会≠市场行为  不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一句致命的神话。市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。  在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于出手，等的就是最佳时机。  4．消费者满意≠消费者购买  消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。  所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。  市场为什么越来越难做  “消场难做”看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。他们到底在想什么?到底如何去消费我们的产品?在此过程中都有哪些变数?似乎都是个谜。  1．买方市场的话语权  市场难做的第一个重要原因，大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。买什么、买多少、什么时候买、在哪里买，都可以任意决定。他们想吃方便面，有数十种品牌可供选择；想喝饮料，有上百种品牌随意挑选；甚至不想出门时可以叫外卖，也可以在XX上购物。一切可谓随心所欲。  在一个商业关系中，一方具有如此大的话语权，另一方肯定不好受。尤其在同质化严重的行业，这种现象就更突出。好比消费者“打喷嚏”，企业就“感冒”；消费者“感冒”，企业就“垮掉”。  2．泛滥成灾的信息传递  信息不对称，让企业痛苦；信息对称了，也让企业痛苦。消费者一天能接收到的信息太多了，而且在信息传递过程中会出现很多扭曲或误导的现象，影响消费者的正确选择。所以，很多领域仍然存在着真正的好东西却得不到消费者认可的情形。  3．缺乏稳定的观念更新  在中国，无论是在物质生活上，还是在精神生活上，“裂变”现象随处可见。  很多西方人认为，中国人不会大规模消费家用轿车，买不起奢侈品，甚至断言中国的农村市场在未来10年不会有太大变化。理由是中国人观念陈旧、人均GDP低等。然而，事实证明他们错了。中国人消费家用轿车、顶级视听设备、高档手机、手表、皮具以及高档酒水、