第二章(消费心理学)lz.pptx

第二章　消费者就是学习者行为学习理论认识学习理论学习目标第二章　消费者就是学习者第一节　行为学习理论 行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。约翰.华生巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维奇 经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。 第一节　行为学习理论一、经典条件反射第一节　行为学习理论（一）重复你们对脑白金广告的看法如何？为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？ 第一节　行为学习理论（二）刺激泛化（三）刺激辨别 有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳 传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。第一节　行为学习理论二、操作条件反射有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？ 第一节　行为学习理论可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。 第一节　行为学习理论 强化： 影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。惩罚： 如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。第一节　行为学习理论 另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。 集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。作业除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？第二节　认识学习理论心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和为达目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体了解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。美国心理学家托尔曼对小白鼠如何通过迷宫进行实验，在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。 班杜拉社会学习理论，认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有显性的操作示范反应。第二节　认识学习理论消费者的观察和模仿学习在营销中如何运用？ 商家希望通过明星的影响力推广产品，当消费者对明星的行为潜移默化地模仿时，娱乐营销就大功告成。这也是商家爱用明星，而且屡试不爽的原因。 【课堂体验活动1】你能全都记住吗？【课堂体验活动1】你能全都记住吗？活动道具：文具和生活用品各5样、实物投影仪1台。活动程序：把物品随意排列在实物投影仪上，观察30秒，尽可能把桌子上的物品记下来。30秒后，用白纸把桌子上的物品盖上，凭记忆说出所有的物品。3请记全的或能说出大部分物品的学生说说是怎么记住的。【课堂体验活动2】你能记住多少数字？1 ppt上数字从少到多的顺序向学生依次展示，每次展示的时间不超过2秒。2 每次展示后立即让学生在纸上写下：刚才的数字是多少？3 所有展示完之后，请学生回答所记下的数字，看看谁记录下的数字最多、最准确。2、1、4、6、5 6、5、9、8、1、6 8、1、3、5、9、8、4 5、4、6、8、9、5、2、3、1人们的短时记忆一次能够加工5～9个单位的信息，所以，电话号码一般都是7～8