财经系市场营销04(4)第三小组.pptx

八种竞合模式(之二）中国面临八大竞合模式5农夫山泉模式6乐百氏模式7光明(乳业)模式8梅林模式市场背景中国乳制品市场的情况1 行业高速发展市场潜力巨大2 竞争者众多，个体实力很弱3 外国公司加紧渗透4 国内品牌积极备战中国水市场的基本情况：市场迅速扩容，发展潜力巨大： 随着环境污染的加剧和人们生活观念的转变，近年来饮料市场发展非常迅速 竞争者众多，分属不同的阵营 娃哈哈 、乐百氏、 农夫山泉 市场变数很大：农夫山泉的竞合模式这是一种行将落入下一层面（即仅在产品经营、资本经营）内的竞合关系。眼下它虽然仍以高举民族大旗为荣，但如无重大事变，如无大资本支持的话，很难再有持续下去的可能。农夫山泉简介农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度， 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位（据中国饮料工业协会2002年全国饮料工业企业经济指标资料汇编）。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2003年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的奋斗目标农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮料企业。农夫山泉的战略环境 “农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉的优势——得天独厚的水源；——先进的产品生产线和强大的研发能力；——不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；——以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；——多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品，丰富的产品线；——包装及造型新颖、时尚，有特点；——专业的广告策划和公共关系；——遍布全国的经销网络和销售队伍；——较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源；——热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。农夫山泉的劣势——只从千岛湖取水，运输成本高昂；——系统观念又被逐渐淡化，销售队伍中普遍存在的问题是以销售指标为导向而不是以绩效为导向。 “水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。一箱24瓶装550ML的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按2001末的促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄”来形容 什么吞食了农夫山泉的利润？ 困境的由来农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。 农夫山泉的危险 由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。　农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。 农夫走区域分销制，是一种更有效掌控经销商的途径，削弱个别实力大的经销商对农夫市场的控制，让农夫的经销商真正成为仓库和物流配送的角色。它的降价和大力度促销也是明知自己在市场终端上的铺货率不足而采取的措施，想利用高利润占领终端，从而分割康师傅、娃哈哈、统一、乐百氏等的市场。　　可是农夫对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫的销售架构和基层管理很乱。所谓“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指它发出的声音大，广告、策划出色；腿软指它的通路短板。它的注意力全集中在嘴上，可是四肢无力，和别人白刃战时，往往吃大亏。饮料是一个最为典型的传统渠道为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也是死路一条，无论如何，农夫的渠道只要还受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一天。“天才”的农夫山泉需要的是一套严谨的踏实的以绩效（注意不是销售指标）为导向的销售系统 重新评估现有渠道和娃哈哈渠道之间的冲突重新评估现有的考