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品牌形象代言人的作用及其选择策略 摘要： 本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和企业经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象 代言人的四大策略。 关键词： 品牌 形象代言人 选择策略 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着 品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经 营过程中发挥着越来越重要的作用。 一、品牌形象代言人的传播作用 现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢 ? 1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给 消 费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色 (虽然扮演的角色看起来可能像顾客 )，他(她) 主要通过 “说 ”或 “演 ”来传达吸引消费者的产品信息， 而他 ( 她 ) 自身 “形象 ”传达的信息是为了证明前面信息的 “可靠性 ”、 “可信性 ”。这时候，他 (她)甚至不能被称作真正的 “品牌形象代言人 ”，至多是 “做广告的名人 ”， 因为此时他 ( 她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种 作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。 2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是 “被展现形象， ” 他( 她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体 化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用 体现了 “品牌形象代言人 ”的本源涵义。 通过展现 “品牌形象代言人 ”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进 一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌 个性， 必须找到特点鲜明的 “提示物 ”(或象征物 )。这个提示物可以是核心图案或主题文案， 也可是个性特征 鲜明的人，或者几个方面的配合。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统， “品牌形象代言人 ”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认 的 “联想物 ”，形象鲜明而独特，这种 “联想物 ”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此， 易于形成品牌识别。 5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品 牌资产 投资 。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费 者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺 明星 ，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引 公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好 感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品 牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增 加顾客的心理利益。 当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。 二、品牌形象代言人在企业经营中的作用 一项对 5000 个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。 因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的 “法宝 ”，也是企业借以打动经销商和 消费者的 “杀手锏 ”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。 1 强行嫁接名人资源 名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知 名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名 度，提升企业形象。 2002 年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌