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第七章 目标市场;第一节 选择目标市场; 2、另一种,不搞市场细分,而是以产品的整体市场作为目标市场。
整体市场上有若干营销者,各自产品会有某种区别或差异,但是这并不意味着其目标市场不同,而是他们运用了产品差异化策略——即从既有产品出发,通过改型变异力求自己产品与竞争者产品有所区别,以期在够买者心中形成不同的形象。
;二、企业涵盖市场的方式
企业涵盖市场的方式有五种,通常由产品-市场矩阵来表示:; 1、产品-市场集中化
指企业的目标市场无论从市场还是产品角度,都只集中于一个细分市场。
2、产品专业化
指企业向各类顾客同时供应某中产品
3、市场专业化
指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。
4、选择性专业化
指企业有选择地进入某几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的产品。
5、全面覆盖
指企业全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供他们各自需要的产品。;第二节 目标市场的选择策略; 1、消费者需求的多样性的特点;
2、市场跟随者的进入会带来更加激烈的竞争和“双亏”的局面;
3、容易受到其他竞争者努力所带来的伤害
因此,无差异营销策略往往被差异性营销策略所替代。;二、差异化营销
差异性营销是指企业在参与市场竞争时,采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化,“人无我有,人有我新”,充分塑造和展现独特个性、独特魅力,以差异性形成排他性和独占性。
实施差异性营销战略可达到三个目的:
1、可赢得特定的消费群;
2、能形成局部优势,提高营销效率;
3、能有效避免与竞争者的正面冲突,达到自我保护的目的。
然而该策略并非任何企业都适用,理由如下:; 1、营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性 ;
2、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都会大幅度的增加。
这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。 ;三、集中性营销
指企业集???所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。
优势 :适合于资源力量有限的中小企业 ,由于进行专业化生产、分销和促销,所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当,企业便能赢得较高的投资回报率。
局限:
1、是市场区域相对较小,企业发展受到限制;
2、是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生变化,如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 ;四、如何选择目标市场策略
1、企业资源:包括企业的实力、管理水平;
2、产品性质:指产品是否同质,能否改型变异;
3、市场是否同质:顾客的需求和购买行为是否相同;
4、产品的生命周期
5、竞争对手的木市场战略
总之,竞争对手间没有完全相同的目标市场战略,一个企业也没有完全不变的目标市场战略。;第三节 市场定位策略; 企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品情况,另一方面还要了解顾客对产品的重视程度。结合分析后才能选定本企业产品的特色和独特形象。
案例:
某家电公司决定进入手机市场。通过对市场调查,了解到消费者对手机产品最为关注的是功能和外观的设计;又了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家公司提供的同类产品,他们所处的市场位置各不相同。在这样的情况下,该公司(假设为G)应如何为自己的手机产品定位呢?可以有两种方案,如下图:;B;第二种方案是定位在左上的空白处。这是一个欢迎高性能,同时还要求外观足够小巧别致的细分市场,目前尚无公司提供产品,为此要进入市场要具备以下条件:
公司具有生产较高性能手机的技术;
产品在外观设计方面有优势;
通过宣传,能有效使潜在购买者相信本公司手机性能比A公司性能高而与C公司的不相上下;
价格能为消费者所接受,而预计的市场需求能保证达到企业利润目标。;二、几种定位方式
定位方式不同,竞争态势也不同。
1、避强定位
即避开强有力的竞争对手的定位。
优点:能够迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者心目中树立一种形象;竞争风险小,成功率高,常常为多数企业采用。
缺点:空白的市场往往也是难度最大的市场。
(如上述案例中的方案2); 2、迎头定位
是一种在市场上占据支配地位,也就是最强的竞争对手“对者干”的定位方式。
优势:能给自己带来发展的压力和动力;并且一旦成功的话将取得巨大的市场优势。
劣势:风险较大,因此不一定要压跨对方,只要能够品分秋色就是最大的成功。
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