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董酒竞争品牌传播分析报告;行业格局;2007年国内高端白酒销量28000吨左右。茅台、五粮液、国窖和水井坊四个品牌合计超过总销量的80%,其它品牌分食剩余的不到20%的市场。其中,茅台8500吨、五粮液10000吨左右、国窖1573 2200吨左右、水井坊2000吨左右。
高端白酒市场领导者之争在贵州茅台和五粮液之间展开。这两个品牌所占份额旗鼓相当,并大大超出第三、四位品牌。国窖和水井坊就第三顺位近距离肉搏。
其他品牌由于产品较为单一,尚未形成向茅五水国构成威胁,但值得注意的是洋河蓝色经典心特色概念,以差异化细分市场为突破口,成为市场黑马。;;;价格比较;主要竞争品牌传播分析;品牌;品牌;水井坊;高速发展期:
2005年,水井坊再次使用价格差异策略,推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列,这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖·1573周旋,用亮点升级品牌水井坊典藏系列居高临下,高举高打亮点卓现。
再提升期:
高端白酒 “文化”战略,从“中国白酒第一坊”向“中国高尚生活元素”的高端文化转变,从白酒文化提升至生活文化,提升品牌影响力。;水井坊传播体系;水井坊抓住多次事件营销机会建立了良好的品牌形象。
创新酒类品牌的经营套路,高举文化旗帜,实行高端精准营销,将品牌的影响力做深做细。
水井坊演绎高尚生活,创造高价值品牌文化概念。;;产品系列;产品系列;产品系列;6、广告表现诉求;产品;诉 求;04年;高速发展期:高投入换取高产出
04年始,国窖1573加大终端投入力量,全国各地名酒专卖店全面开花,同时加大终端促销买赠力度,国窖1573自始进入发展快车道。;国窖1573传播体系; 国窖池群的独特性和稀缺性;
强力的终端渠道建设,而且有促销人员进行现场促销,经常有赠品;
产品优势喝起来很香,很顺口,上头慢。
大规模的广告资源投入,宣传多而且力度大;;;产品系列;产品系列;平面广告;产品;诉 求;洋河蓝色经典;洋河蓝色经典传播体系; 白酒蓝色理念的差异化占位,营造了品牌的差异化,建立独特的品牌区隔。
产品包装的创新资源的稀缺性。
产品口味的创新的独特性。;产品系列;5、广告表现诉求;产品;诉 求;;茅台;固守期:国酒地位壮大的延续
国内高端市场真空期,茅台依借政治与军方的特殊影响力,以及长期以来的品牌影响力,在高端白酒市场一支独秀。;茅台传播体系;;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;平面广告;产品;产品;产品;产品;诉 求;1959年;迅猛膨胀阶段:持续炒做,泛品牌战略
1994年福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒,拉开了五粮液的泛品牌营销序幕,五粮液麾下的子品牌,包括嫡系、联营、收购、买断经营等,超过100个之多,其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。再加以五粮液此阶段对主品牌的持续炒做,这一时间五粮液名气到达顶峰;
品牌优化阶段:一面瘦身、一面推新
多品牌的恶果逐步显现,利润率持续下降,促使五粮液自03年开始,大势推广品牌瘦身活动,在2005年更是推出“1+9+8”行动,但子品牌年年在砍,五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈,
在砍掉低利润产品的同时,五粮液也积极推出新产品,如陈酿酒等,推动品牌发展;
品牌提升阶段:提价、国际化
再一次起用提价策略, 提高利润率,开启国际化宣传,强化企业品牌形象。;五粮液传播体系;;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;产品系列;平面广告;产品;产品;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-213月-21Monday, March 8, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:48:3301:48:3301:483/8/2021 1:48:33 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2101:48:3301:48Mar-2108-Mar-21
12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。01:48:3301:48:3301:48Monday, March 8, 2021
13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。3月-213月-2101:48:3301:48:33March 8, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 三月 20211:48:33 上午01:48:333月-21
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。三月 211:48 上午3月-2101:48March 8, 2021
16、业余生活要有意义,不要越轨。2021/3/8 1:48:3301:48:3308 March 2021
17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。1:48:33 上午1:48 上午01:48:333月-21
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