由个层面剖析行销动作策略.pptx

行 銷行銷運作可從2個層面剖析:策略面─如行銷目標、定位、市場區隔、目標消費群等方面的設定 與釐清，以便攻守進退之間能有所依據執行面─在策略底定後，如何將它落實於現實環境裏，以便使行銷 策略能在市場上發揮其真正的威力消費者行為之5 W 1 H消費者是行銷競賽的最後裁判，想做好行銷工作，就一定要設身處地站在消費者的立場，摸清其想法與偏好，唯有了事消費者購買行為，企業體才能落實消費者導向的想法，也唯有深入剖析消費者行為，行銷4P才能有所依據，以便運籌帷幄。誰買為何買在何處買 / 使用何時買 / 買多少買什麼 / 品牌如何買誰買1. 誰是主要消費者：明確知道誰才是主要消費者與其特性，才能集 中火力，全力進攻2. 誰參與了購買決策： 金額越大，購買決策的複雜度就越高，參與意見的人就越多，決　策時間也會越長　五種購買決策角色　(1)發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人　(2)影響者：對最後購買決策有某種影響力的人　(3)決策者：對全部或部分購買決策有決定權的人　(4)購買者：實際從事購買行為的人　(5)使用者：消費或使用該產品或勞務的人為何買消費者為何購買某特定產品？為何買A不買B？了解消費者的購買動機與其追求的產品利益為何如:牙膏房車名牌包紙尿褲在何處買 / 使用了解消費者最常在什麼地方購買，以便掌握各個通路之間的消長，做為通路調配的參考依據。其次，就廣義的使用場合而言，需知消費者是在室內或室外使用、獨享或眾樂樂、早上用或晚上用…掌握這些資訊後可運用(, , )式的廣告行銷，刺激或增加產品的使用量。如： 金飾何時買 / 買多少探討消費者在什麼時候購買〈購買時機〉、多久買一次〈購買頻率〉、以及一次買多少〈購買數量〉，以了解消費者使用產品的速度，並跟據消費者的產品使用量區分出重度使用者、中度使用者、低度使用者，了解購買頻率與購買數量，可以推出市場總量，可以當做作促銷時間長短與方式的參考依據，還可以做有意義的市場區隔。如：冬季鮮奶　之　買A送B . 單瓶優惠小容量化裝品或保養品買什麼品牌在從事購買行為時，消費者一般都會由眾多品牌中選擇最適合自己的，在選擇過程中，一定會涉及價值判斷與比較，而這些判斷品牌優劣的評估標準〈購買考慮因素〉是行銷上重要的資訊，但，有些產品屬性〈重要因素〉雖然非常重要但在購買決策上確發揮不了影響力〈非決定因素〉，所以在分析消費者的產品評估標準時，一定要把重要因素與非決定因素分開，才不會誤導行銷努力的方向。品牌忠誠度如：7-11　. 大同電鍋如何買以消費者的購買習慣為基礎，可以依照他們所購買的產品類別，而區分為四種購買行為：(1)便利品：消費者經常購買這類產品，不會花太多時間比較與選 購，且有習慣性購買的品牌，所以決策相當迅速，如日 用品(2)選購品：消費者在選購這類產品時，通常會比較產品的適用性、 價格、品牌、式樣等，也會多跑幾個地方與多蒐集各方 情報與意見，購買決策較複雜、時間較久、參與意見的 人較多，如汽車、家電(3)特殊品：消費者在選購這類產品時，由於對某品牌有特殊偏好， 所以不會花時間去比較，只會花時間去尋找有出售自己 中意的特定品牌的地方，以便加以購買，如名牌服飾、 特定品牌的音響或照相器材(4)冷門品：係消費者不知道，或即使知道也較不會考慮去買的產 品，如百科全書、靈骨塔從影響購買過程的主要因素來看， 可以針對購買者、產品、賣者與情境等特質加以分析：(1)購買者特質：了解購買者的生活裏 文化〈主文化(基本價值觀)、 次文化、 社會階級〉 社會〈別人在他生活中的影響力， 以參考群體、 家 庭、 角色為最重要〉 、 個人〈年齡、 經濟能力、 生活型態等〉及 心理因素〈動機、 信念、 態度等〉(2)產品特質：產品的不同特質會影響消費者的購買決策，如電視的 外型、 解像度、 價格與售後服務等(3)賣者特質：廠商的信譽與形象，銷售人員的專業與服務態度(4)情境特質：如結婚〈時間變數〉、空間有限〈空間變數〉、年終 獎金〈經濟變數〉、外幣與關稅〈外在環境變數〉、 親友口碑〈社會變數〉、購買決策五部曲需要認知→資訊蒐集→方案評估→購買決策→購後行動行銷4P 4C4P行銷組合係指一組企業可控制的4個行銷變數，分別是產品〈〉、價格〈〉、通路〈〉與推廣〈〉，企業藉由有效的混合運用這些變數，以順利達成其行銷目標；……4P是一個典型的廠商導向的產物，藉由4P，賣方所思考的是自己如何運用這些可控制的行銷工具影響消費者，而非從消費者的觀點出發………..有鑑於此， 才會倡導以顧客4C取代4P，而在行銷理論中這4P必須與4C相對應，才能完全把行銷的精髓完全發揮出來，其對照關係如下表4 P 4 C產品()顧客的需求與慾望( )價格()顧客的成本( )通路()便利性()推廣() 溝通()產 品 策 略 日本廣告學者八卷