品牌权益及其评估方法.pptxVIP

第八章品牌权益及其评估方法一、品牌的定义1、品牌是法律资产。2、品牌是建立关系的资产。常见的功能性特点如下；通过颜色、符号或象征的运用，确立品牌识别度和认知度。建立和划分与业界其他产品或品牌的区别，简化客户对产品或服务的选择。提供货源、产品或服务的制造商或供货商的证明。根据品牌所有者长期建立的信誉、名声和认知程度，确认其品质。情感性特点包括如下：再次向客户保证产品或服务的质量一致，可以长期使用。通过一些观念或想法强化品牌在客户或潜在客户心中的地位，让他们更偏爱这个品牌。提供某种“标志”，使之符合使用者的期望，从而获得认知、接受。通过在市场上明显的使用本品牌，为客户提供一种自我表达的形式。3、品牌是财务资产。品牌能在很多方面为企业创造价值：品牌在现有市场上有着一种安全性，也就是说，他们能够从现有和以后的客户那里开发持续的收入流。品牌通常都要求很高的价格，客户由于身心品牌而愿意付出较高价钱，同样，品牌让品牌所有者在经济不景气或激烈的品牌竞争条件下，仍能够维持原有的定价。品牌通常会比不具备品牌或品牌效应微弱的产品或服务能够创造更好的业绩。因此，品牌通常能获得更大的销售量，使公司具有相当的经济规模。品牌能提供一个进入点，使企业得以扩展而进入新市场。在新领域或新种类中，知名品牌会更容易打入市场。强势品牌可让新的产品更容易打入市场，和那些不知名的产品或服务比起来，需要的资源通常比较少。比起不知名或不具备品牌的产品，品牌让企业在进入新的地区时，一开始就会有更多的客户和更好的市场接受度。强势品牌使得营销人员在进入新市场时遭遇到的新客户阻力较小或不用投下大笔的营销资金。 整合营销传播视角下的品牌定义：品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，这些因素具有以下特征：（1）受到法律的保护；（2）可有偿的交换或出售；（3）可创造买卖关系之间的认知价值；（4）有某种财务价值；（5）由品牌所有者管理从而获得持久的价值。二、品牌权益的定义1、品牌权益包含的要素（1）品牌呈现品牌呈现指的是客户、潜在客户和其他利害关系人了解该品牌及其意义的程度。 （2）品牌识别与形象品牌识别与品牌形象是指各个不同群体，如品牌所有者、营销人员、客户和潜在客户，对于一个品牌的看法、印象或了解。 品牌识别反应了营销人员或品牌所有者的观点。也就是说，品牌识别是所有者或经理人认为品牌在客户、消费者、潜在客户和其他利害关系人前所代表的形象。品牌形象则是客户、潜在客户、使用者等在某种时候相信或认定的品牌，或者在某时某刻，品牌对他们而言所代表的形象。这样区分识别和形象，正说明了企业对品牌的认定或感觉，与客户和消费者对品牌的经验，两者间存在很大的差异。（3）品牌承诺品牌承诺反映了品牌在其客户、消费者和其他利害关系人之间具有的忠诚度。例如，这种承诺可以通过客户认知率或重复购买率，从行为上加以评估。也可以通过客户的支持度，从态度和行为上予以评估。 （4）认知品质认知品质是客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊品牌联想，能界定产品使用期间给人留下的印象。品质有不同的类型。绝对品质使之与组织或竞争性产品所允诺、预期、提供的表现相比较而言，产品或服务在市场上的真正表现。此外，品质也和预期的价格有关，低价通常代表低品质，但仍留有一定程度的预期品质。客户也可能把品质和竞争、竞争性产品或服务联系在一起。2、品牌权益的定义品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品牌承诺的组合，目的是为公司和其他股东们累积长期的金融价值。品牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要利害关系者的态度和行为所影响。三、评估品牌权益的方法大多数情况下，品牌价值或品牌权益的传统评估方法，主要是衡量品牌在客户和潜在客户间的态度价值，也就是说，着重探讨客户或潜在客户对于品牌的品质、属性、传播信息等的知识和了解。品牌知识是最简单的评估方法之一，前面说到的效果等级模型就是其中之一。尽管将态度评估用到评估财务成果时会有困难，但有助于经理了解到客户的选择和偏好能够加强品牌的价值，所以，态度仍然有着重要的总用，因此，下面介绍的四种重要的、以态度为基础的品牌权益模型。这四种模型都可以适用于更大的范围，也被全球多家领导企业所采用。他们是品牌动能、转换模型、权益趋势、品牌资产评估。1、品牌动能品牌动能由米尔沃德布朗研发，可探索品牌关系中5个阶段的品牌权益。在此讨论的四种模型中，这种模型和效果等级模型有着最多的共同点，因为他们是在一个连续体上，从创建品牌呈现到客户建立忠实关系，持续观察客户态度和偏好。品牌动能分析的目的，是协助公司了解其经营范围跨越5大阶段的规模和形态。这可以由如下的金字塔表示 契合没有产品能够击败它优势它能够提供更好的吗？表现它能够提供吗？关联它能