市场营销管理之市场推广篇.pptxVIP

市场营销管理市场推广篇马君海 二○○○ 年十二月二十日 ：时代的市场 给市场带来的变化： 1. 机会均等； 2. 实时不间断（24 X 7）； 3. 中间商参与经营； 4. 市场扩展无可估量； 5. 市场手段层出不穷； 时代的市场改变市场运作的外部环境 1. 数字电子化的冲击； 2. 全球经济一体化； 3. 政府松绑； 4. 私有化趋势； 时代的市场适应市场变化的四条原则 1. 建立和动态管理客户数据库； 2. 利用互联网将优势变为胜势； 3. 建立联网， 扩大销路； 4. 建立快速在线响应体系； :市场工作的程序市场工作的程序 市场工作的程序 R ＝ ＝ ＝ （4P) I ＝ C ＝ 市场四P 产品 价格 渠道 推广四P与四C 价格 价格 产生 收入 其它三P 产生 成本价格的意义每提高一个％（百分点）， 利润提高 可口可乐 6.4% 富士胶卷 16.7% 雀巢咖啡 17.5% 福特汽车 26.0% 菲力浦电器 28.7%定价基于 成本 定价基于 价值 定价定价决策I. 基于成本定价 －为传统的定价决策基础 －即以成本为主， 作为制 定价格决策的基础定价决策. 基于价值定价 我们的理论： 价格的目的不在于 弥补成本， 而在于捕捉客户心目 中的产品可感知价值； 因此， 成本对于定价来说确实重要， 但更为重要的是： 产品是否传递了 值得所付价格的价值。 定价决策定价决策的四元素 1. 市场战略； 2. 客户价值； 3. 竞争者价格； 4. 成本定价决策市场战略与定价 － 定价的关键在于价格必须与所 制定的市场战略一致。 战略决策 不是具体的定价规则， 而是为决定 价格高低提供总体的指导。 － 市场战略首先包括市场细分和核心 战略或产品定位。定价决策1. 价格差异： 市场细分决策会影响价格， 是因为价 格在各个细分市场内会有很大的差异。 经济学家称之为价格歧视， 即根据各 个细分市场的价格弹性和敏感度对它 们收取不同的价格；2. 即使在同一目标细分市场内也会存在 巨大的价格差异。 这些价格差异被称 之为“ 价格带”。 定价决策产生差异的原因1. 由于客户对某些产品或服务供应商的忠诚度， 他们更看重可靠性与服务等， 而看轻价格；2. 在某些行业内， 价格可见性低， 收取 的价格看不到；3. 竞争的密集性在各个细分市场之间也有不同： 供应商的数目越多， 价格带就越 窄， 因为竞争 增多， 意味着价格会更多地集中在标准价格上。定价决策我们的任务 － 了解各个不同细分市场的价格敏感 度； － 了解市场战略主动选择的目标市场 内存在多大的价格灵活性 （即价格 带的宽度）；定价决策1. 客户价值的计算方法 计算使用价值， 估计客户价值的方法 a. 选择一种参照产品， 通常是客户 目前正在使用的产品或竞争者的 产品； b. 计算出客户使用这种产品或品牌 的增量经济利益；定价决策将价格定得完全占据增量利益会使价值全部归企业所有； 定得无法捕获任何增量利益， 会使客户得到全部价值， 介于两者之间的价格使双方能分享经济利益。定价决策2. 模拟购买活动；3. 估计品牌资产；4. 利用价格限度；5. 以金额的尺度进行衡量；定价决策 竞争与价格 竞争者的价格可以充当参照点， 即可 以像价值计算中表示的那样明确， 也 可以含蓄地作为评价产品价格的方法。 价格决策1. 看竞争者成本 如果我们不估计产品大类中竞争者所占的相对成本 地位， 就无法制定出明智的定价决策； 2. 看历史定价行为 考察竞争者 a. 经营目标： 利润导向/提高市场占有率； b. 财务状况； c. 生产能力； d. 定价决策的习惯；定价决策成本成本包括： 1. 开发成本； 2. 管理专用； 3. 直接固定成本； 4. 可变成本；定价决策成本的作用 1. 价格的下限； 2. 确定处于开发阶段的新产品是否 生产投入市场； 3. 通过预测定能取得的利润， 计算 产品要领的利润潜力；定价决策定价的原则 我们的灵活度在于定价的利润比重； 我们的活动范围： 上限： 客户价值； 下限： 成本定价决策影响价格的其它因素： 1. 价格的心理意义； 2. 产品生命周期的阶段 a. 单一供应阶段－－ 重点在客户身上