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第二章 品牌设计 ;作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。 ;第一节 品牌名称设计;?明星的名字——个性和传播力 ?郑少秋——郑创世 ?刘德华——刘福荣 ?关之琳——关家慧 ?李玟——李美琳 ?舒淇——林立慧 ?秦汉——孙祥钟 ?狄龙——谭富荣 ?罗文——谭柏先 ?张国荣——张发宗 ?梅艳芳——何加男;据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。 品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。;;;;;; 课堂训练：针对品牌命名的六个原则分别举例，每个小组至少列举十一个品牌，其中的十个品牌针对前五个原则（也可以是反例），最后一个品牌是受法律保护原则的反例。;三、品牌命名方法 （一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名? 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。 针对每个类型，说出三个以上的品牌名称;（二）以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等， 以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。 2、以地名命名 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地，神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。 ;3、以物名命名? 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。 针对每个类型，说出三个以上的品牌名称 ;相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物;下列标志不得作为商标使用： (一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； (二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； (三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； (四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； (五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； (六)带有民族歧视性的； (七)夸大宣传并带有欺骗性的； (八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。已经注册的使用地名的商标继续有效。;五、命名程序; 4、名称发散 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。? 5、法律审查 由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。;? 7、内部筛选 ? 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称。 8、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2-5个名称。 9、确定名称 从最后的几个名称中决定出最终的命名。 ;;思考：使用名人名字做品牌名会产生哪些影响？;第二节 品牌标志设计3.18(12);;一、品牌标志的作用 其功能与作用体现在以下几个方面： （一）品牌标志形象生动更易识别 ;（二）品牌标志能够引发消费者的联