功能性系列饮料开发与推广案项目策划书.pdfVIP

功能性系列饮料开发与 推广案策划书 一 市场综述 中国拥有 13 亿人口，其中 14— 29 岁的青少年约占 3.7 亿，他们消费了中国饮料市场 70%的产品。可以说中国拥有一个巨大的饮料现实市场和一个更巨大的潜在市场，其中青少 年是该市场最大的消费群体。 中国饮料业近几年发展迅猛， 市场蛋糕越做越大， 总产值已近 1000 亿元，但中国人均饮料消费量人只有世界的六分之一，市场开拓空间仍旧十分巨大。 让我们来看看当今饮品市场， 可口和百事两个饮料巨头占去了市场的半壁江山， 其余市 场被果汁饮料、茶饮料、矿泉饮料瓜分。市场竞争很激烈，是个完全市场化的行业，而在市 场化程度越高、 竞争越激烈的地方， 往往也就是充满商机的地方。 我们针对中国饮料市场进 行了全面的调研和分析， 重新考察了潜在的市场需求， 从而发现： 许多市场上现有的饮品都 是以其饮品本身作为卖点，其市场细分的标准多从传统的口味、功能、品种出发， 其竞争点 也都放在了口味以及功能的比拼上，而饮品的外延创意存在局限性，未能得到更好的拓展。 比如可口和百事将品牌中心价值观定位在“运动、年轻、活力”这些概念上，早已失去新鲜 感；农妇果园摇一摇，也仅仅是将喝饮料的形式加以生动化改进； “他，她”饮料可谓是开 创了饮品人性化之先河， 但它没有让消费者明白它的品牌深层含义究竟在何处， 其人性化创 意也没有做到更细化的地步。 我们知道： 14-29 岁的人群是从不成熟走向成熟的一个特殊年龄层，这个年龄段的人群 心理特点是功能性波动大， 功能性较易受外界事物影响， 这是一个很普遍的社会现象。 而现 在的饮品品牌文化中， 并没有针对这一特殊年龄层所特有的情绪变化而细分出来的产品， 即 没有将产品文化差异化至人的情绪的变化。 因此，针对 14-29 岁这一目标顾客的饮品市场还 有一大块未被开发。 针对如此之大的市场空缺， 我们从社会意义和市场潜力以及市场细分等角度出发进行了 一系列的思考、 论证。 从而明确了功能性系列饮料的巨大市场价值， 我们正在开发这个新的 细分的市场。 二 产品综述 针对这一特殊年龄层段的特殊心理， 我们将市场进一步的细分， 推出了功能性饮品， 产 品如下： （一）预计将于一期投放市场的三款产品 （1） 快乐 “快乐”共分享，美味大家尝 每个人都希望常常有一份快乐的功能性，同时把自己愉悦的情绪和所有的朋友一起分 享，于是我们策划了第一款产品“快乐” 。我们抓住年轻人对快乐的俗称“ H”——即 happy 的音译，来定位市场投放广告，当“大家一起 H 一下”的时候， “快乐”也将成为 HAPPY 不可缺少的一部分。 这样的时刻， 最明显的标志就是一张张纯真洁净的年轻笑脸， 它们倡导 了年轻人乐观，活泼，向上的健康心态。 “快乐”是采用橙汁口味的碳酸饮料， 橙汁明亮酸甜而又清爽的美味象征着乐观， 纯洁 的心态， 碳酸气体则适当加入了兴奋的因素， 因而符合快乐所包含的内在意义。 而饮料本身 透明的橙黄色也象征着快乐的功能性本质。 包装上， “快乐”饮料瓶用清淡的浅黄色（橙色）作为主体色调（与其内在相符合） ，加 以橙黄色和乳白色小范围零碎的图案点缀