品牌管理初步研究(PPT23).pptxVIP

品牌管理初步研究2003年6月议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论xx津津乐道于...…而客户是这样理解的 似乎客户对xx的各块业务都存有误解品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析知名品牌的价值通常超乎我们的想象资料来源：星巴克特许加盟手册你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元忠实用户口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象， “尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知潜在用户知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段表象/外在内在深层次 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体内在深层次表象/外在统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的知名品牌都是这样的结合体当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。感官理 智心 灵100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论 注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义明确企业战略目标确定核心品牌明确企业诉求 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业市场调查客户分析品牌设计针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系原有业务群分析市场推广成本分析实现品牌延伸 1、细分市场品牌的设计 3、品牌横向管理 -跨业务群的品牌延伸同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别市场调查市场细分，客户群分析品牌组合管理 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合用以下的方法来分解、解决品牌管理问题 细分品牌设计细分市场产品品牌设计目标客户的细分 – 深入了解客户品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段价值定位功能性情感性确定期望的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务…确定基本的市场行为他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？目的深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求品牌管理重点彻底细分型区别对待型完全一致型横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品白色家电其它家电延伸产品冰箱洗衣机彩电厨卫品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理品牌纵向管理品牌组合管理高级饭店的品牌组合示意图在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案奢华Caesar’/凯撒The LuxuryCollection高档Westin/维斯汀Sheraton客户需求W Hotels时尚Four Points价值商业度假/娱乐细分