广告文案写作概论.pptx

;第一章 广告文案写作概论;第一节 什么是广告文案写作;我们认为： “广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”;二、广告文案写作;三、广告文案的历史演变;横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白 ;世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告： 需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特?敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。 威廉?凯尔斯顿;1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。 《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。 ;第二节 广告文案写作的特点与作用;一、广告文案写作的本质特点——效益性;标题：裁决（Judge） 副标题：我们声明，钱由我们出。 正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。;二、广告文案写作的地位和作用;案例：可丽柔染发剂;第三节 广告文案写作的相关学科;一、心理学知识;案例：台湾“中华汽车”;二、社会学知识;案例：雕牌牙膏;三、营销学知识; “真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。 ” ——詹姆斯?韦伯?扬;四、文学知识;五、新闻学知识; 六、传播学知识;??种常见的宣传手法; 第四节 广告文案写作人员的创造力;一、什么是创造力; 二、如何培养创造力;第二章 广告创意策略;第一节 广告创意策略及其作用;一、什么是创意策略;二、创意策略的作用;三、制定创意策略的参与者;第二节 如何制定广告创意策略;一、明确广告目标;二、目标受众分析;三、找出产品或服务的主要利益点;四、找出支持理由;五、确立格调;第三节 广告创意策略的检核;1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。 2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。 3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。 4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。 5、不可忽略产品或服务的固有物质利益 6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。;第四节 经典的创意策略观;一、“固有刺激法”。;二、“独特的销售主张”;三、品牌形象法;四、定位法;定位的方法;五、实施过程重心法;创意实施过程离不开以下四点：;六、杨朝阳博士的创意策略观;创意概念的四种类型;七、讯息战略目标与方法：;目标：广告主希望得到的东西; 第五节 创意策略简报;一、常用的创意策略简报;二、麦肯?艾利克森的角色扮演法;第三章 广告表现的原理与技巧;第一节 广告表现中的诉求方式;广告诉求的定义;一、感性诉求;二、理性诉求;第二节 广告表现的核心——创意;一、什么是创意构思;二、创意并不神秘;三、创意的过程;四、横向思维法;日本电通广告公司的创意方法把横向思维法进行了细化： 1、从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。 2、从相反的角度来观察事物。 3、与其他事物进行联系和比较。 4、与其他事物进行组合或分解。 5、通过联想方法，发现构思。 6、从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和改善。;五、集体的创意构思法;六、广告创意的评估;第三节 广告表现的中的修辞;常用的修辞方法;第四节 特殊的创意—— 命名;一、命名在广告活动中的作用;二、命名的原则;第四章 报刊广告文案写作; 第一节 报刊广告文案的结构;一、标准型报刊广告文案;1、标题;2、正文;3、附文;4、广告口号;二、特殊型报刊广告结构;第二节 广告标题的写作; “在任何行业里，好广告的差别都不是很大。它们必须完整，而完整就意味着相似。它们之间最大的区别就在于标题”。 ——克劳德?霍普金斯;一、标题的类型;二、标题