如何快速提升汽车销量.pptx

如何快速提升汽车销量——汽车差异化营销策略与技术 2 第一讲 销量——汽车企业无法回避的问题 汽车市场的竞争格局分析 影响汽车销售量的因素 客户需求——影响销售的核心因素 汽车市场竞争主体分析 未来汽车市场竞争形势分析 产品资源与关系资源 市场地位 资本能力 人员能力 必须弄清的命题——何为客户需求 避免走入客户需求的误区 如何寻找、发现和满足客户需求 3 汽车市场竞争主体分析 汽车市场竞争格局分析 4 汽车市场竞争主体分析 汽车市场竞争格局分析 私营汽车 销售企业 国有汽车 销售企业 直营汽车 销售企业 境外资本 销售企业 边缘服务 转型企业 新兴的汽 车销售企业 5 未来汽车市场竞争形势分析 没有永远能够保持优势的企业 汽车产品的利润率还将进一步下降 规模成为了汽车制造企业、汽车销售与服务企业未来发展必须考虑的重要因素 汽车市场竞争格局分析 6 影响汽车销量的因素 产品资源与关系资源 市场能力 —— 影响和掌控市场的能力 资本能力 人员能力 销售人员 客服人员 管理人员 自有资金实力 融资能力 资源优势 资源弱势 市场营销的因素 客户需求——影响销售的核心因素 7 必须弄清的命题——何为客户需求 简单描述 定义：客户需求是汽车产品与服务营销的基础；是因为客户所面临的现状与心理期望之间存在着差异而诱发的一种心理活动表现，随着外界因素的影响和自我调节具有增强或减弱的特点。 客户的占有欲望 客户所面临的困难 客户需求——影响销售的核心因素 8 避免走入客户需求的误区 较为关注的因素 汽车品牌 功能与配置 性价比 服务项目与承诺 容易忽略的因素 客户面临的问题 客户对投资风险的评估 客户需求——影响销售的核心因素 9 如何寻找、发现和满足客户需求 寻找客户需求的方法 询问法 观察法 背景状况 面临问题 肢体动作 情绪变化 客户需求——影响销售的核心因素 10 “差异化营销”已经成为汽车市场竞争的首要武器， 成为了汽车制造企业和汽车销售企业超越竞争对手的 杀手锏，并已经在这些企业新产品的推出中不断得以 应用。但是，随着汽车市场竞争的进一步发展，这种 同质化的情况非但不会减少，反而会越来越严重。此 时，如何在同质化的情况下凸显差化，已经成为了必 须解决的问题。为此，我们必须清楚：汽车差异化营 销的原理是什么？如何做才能在汽车产品与服务同质 化的条件下准确把握客户的真实需求，有效影响他们 未来的决策方向？ 11 第二讲 汽车差异化技术原理 差异化的客户评价标准与体系 客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术 客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术 汽车消费客户的分类与营销策略 客户状况的分析 真正了解自己的客户 不要舍本求末——营销沟通的目标 客户需求的深度分析 建立客户对品牌、车型和服务的选择标准 洞悉客户的真实情况 差异化营销的原理 建立销售商的选择标准 帮助客户重新确立新的评价标准与选择倾向 汽车差异化营销的概念 汽车差异化营销的方法 12 汽车差异化营销的概念与方法 概念：在不同的汽车品牌和相同的汽车品牌间通过与消费者多途径的有效沟通，达成他们对品牌、车型和销售企业与彼品牌、车型和销售企业不同点的差异化认知，并以此作为自己决策的依据，最终促使消费者做出购买决策。 方法= 差异化营销的原理 13 汽车消费客户的分类与营销策略 客户分类 对品牌的态度 对车型的态度 对价格的态度 对销售商的态度 营销策略 忠诚者 认同 认同 认同 认同 他们的认同感最高；进一步强化他们的认同，同时给予价格和服务上的优惠。 慕名者 认同 较认同 较认同 认同 他们对该品牌汽车与销售商已经认同；找出影响他们购买决策的因素，强化认同。 调查者 待确认 待确认 待确认 待确认 他们需要对已经存在的事实进行调查与确认；进一步激发他们的兴趣与关注，强化他们的认同。 抗拒者 不认同 不认同 不认同 不认同 他们往往掌握着采购资源，具有决策权；寻找抗拒的原因与理由，制订相应对策。 差异化的客户评价标准与体系 14 客户状况的分析 汽车客户消费心理发展过程 评价标准建立情况 对本产品 资讯的接触情况 已建立 未建立 已接触 未接触 1 2 3 差异化的客户评价标准与体系 15 真正了解自己的客户 客户会通过什么方式与途径了解有关品牌、产品、服务和经销商的情况？ 客户在接触有关本品牌、产品、服务和经销商之前对竞争对手的情况了解程度与认同度如何？ 影响客户决策的是一些什么样的因素？ 客户是否有了自己的选择目标或范围？ 在客户的决策因素中，哪些是必须重点满足的？哪些是可以不做考虑的？ 客户购车的主要用途是什么？ 使用的主体是购车客户本人还是其他人员？ 客户对汽车产品的功能有什么样的要求？ 客户对汽车产品的配置有什么样的要求？ 客户对汽车产品