联通公司品牌定位与广告管理方案.pptxVIP

品牌定位与广告管理建议中国联通江苏分公司综合市场部一、中国联通的品牌定位？联通品牌现在的位置哪里？品牌定性分析—消费者认知描述 中低层次，品味一般 年轻冲动，不够成熟 容易接近，比较实在 重实惠，为人善变 有冲劲，发展快品牌定性分析—消费者满意的因素 实惠、便宜，性价比高 业务选择较多 有亲和力品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因 实惠的 选择丰富的 平易近人的品牌定性分析—消费者不满意的因素 网络不够稳定 价格政策变化较快 服务态度一般 品质差一点品牌定性分析—消费者不选择联通的原因 不够成熟 不够洋气 不够专业 缺乏信赖感联通品牌为什么在这里？ 电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设 联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善 致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小 市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划 以价格作为主要营销手段联通SWOT分析S（优势） 全国性的综合电信运营商 规模大，实力较强 资费低，业务选择性强 拥有庞大的用户群 技术先进的CDMA网络 数据业务技术具领先性 敬业的、创新的团队W（劣势） 各品牌定位不清晰，资源共享性差 品牌管理不够成熟 网络、服务存在不完善之处 品牌美誉度较低 品牌体系缺乏策略灵魂T（威胁） 中国移动趋于成熟 竞争激烈，腹背受敌 语音业务将步入微利时代 国际化竞争就在眼前 个性化消费者日益明显O（机会） G网较成熟，具有较大规模用户 CDMA三期扩容后，网络品质提高 数据业务市场潜力大 与国外顶级信息技术企业合作通过分析发现在中国联通的品牌联想中，我们的不足之处暴露很充分，而我们的优势没有得到充分体现如 全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等这些优势，没有转化为联通的品牌资产如： 资如目前联通品牌建设最大的障碍是： 整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后从而导致了企业的优势与消费者认知的错位主要竞争对手——中国移动分析 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始核心价值观 专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越主要发展战略 围绕“专”大做文章 提升服务，为客户创造价值竞争策略 高品质的网络和服务 承诺价值 打造稳固价值链 保护市场占有率不被侵犯核心能力 规范的管理体系 超前的品牌战略 优质的客户资源品牌形象 成熟、稳重 有品质感的 有实力的 专心，值得信赖高档的可信赖的现代的传统的不成熟的成熟的不可信赖的低档的差距客观存在，我们的优势同样也是十分明显的，关键是如何将其转化为我们的品牌价值？联通可支持的品牌发展战略现在，联通已经积累的品牌资产：知名度较高品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的； 实惠的；丰富多彩的只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。联通可支持的品牌发展战略机会：随着联通新时空CDMA网络的精心打造、联通无限数据业务大力拓展、综合性电信服务优势的突显，为联通品牌品质的改善提供了强有力支持。联通可支持的品牌发展战略中国联通品牌的品质感如何建立：从品牌定位——品牌认同联通品牌的定位应向哪个方向走？联通企业既有优势创新国际化技术领先创新团队贴近大众生活需求（实惠、易接近、多样性）有远见核心优势延伸优势实力强有毅力热情活力丰富多彩竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵 国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的注入科技的有责任感的高品质的年轻有活力的平易近人的丰富多彩的保持建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事：尽快完善网络的品质和服务的品质尤其是联通新时空的网络品质快乐沟通，无处不在全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商品牌策略企业定位品牌定位利益点更多的快乐沟通体验领先科技宝视通精品享受新时空精彩之源联通无限成熟/实惠130/131……联通的品牌承诺联通快乐沟通，无处不在有形的无形的属性类别产品与服务技术和方法个性和价值观使命和任务二、如何将新时空发展成为一个移动通信行业的领导者品牌？新时空现在在哪里？强势：代表世界较先进的通信网络；绿色健康弱势：个性不鲜明，形象不突出，缺乏高品质感形象强势：低辐射、语音清晰、保密性强…弱势：网络不稳定，接通率不高，容易掉线，产品强势：促销活动多，多种套餐供选择弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理价格强势：目前还不具备明显强势的地方弱势：相比较全球通还有一段距离服务为什么会产生这样的认知？ 推广之初定位中、高端用户，后期面对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品质感 品牌缺乏规划和有序