红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案.pptxVIP

红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案;背景资料;王老吉品牌产品;其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集团出品。 对王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其价值的是红罐王老吉，也就是加多宝公司。 作为中国商标第一案的王老吉商标案，其当事双方就是加多宝集团和广药集团。 ;从1亿到200亿 红罐王老吉营销策略全解密 ;营销环境分析;营销环境分析;公众方面：浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。 两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。 随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。 ;竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。;;SWOT分析;4.营销环境SWOT分析总结;2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模，并以其知名品牌为消费者喜爱 （2）消费者需求为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的提高，消费者开始更多关注饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位 （3）细分化的消费群体为饮料企业提供了营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求。消费者需求的细分为饮料企业市场拓展提供了无限空间 ;市场细分与品牌定位;原来的品牌定位———“核心问题”;2.红色王老吉无法走出广东、浙南 做凉茶难！——“我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强” ;3.企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合???的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 ;品牌重新定位;;;市场细分标准;市场细分带来的好处;目标市场的选择;产品专业化;王老吉的目标市场营销策略;王老吉的市场定位;会092王成;红罐王老吉的产品策略;产品的整体策略;产品组合;产品组合的影响;加多宝—王老吉产品策略的变化;加多宝——王老吉;为什么加多宝集团要去多角化走单一产品路线呢?;单一产品路线的弊端;王老吉产品的建议;品牌推广;;在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所，迅速提高了知名度，树立了品牌。 ;会093李婠;罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。并且 这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”;一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。;?任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销量。 ;二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。 ;?在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)， ????随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。 ;??基于这个原因，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和