开发营销差异化的工具与定位战略.pptxVIP

开发营销战略第10章 在产品生命周期中定位市场供应品 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。 怎样差异化 克里格和希夫林建议：界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。为此我们将探讨以下问题：企业可利用的主要差异化属性有哪些？企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？一、差异化的工具 所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1）取得竞争优势的数目强度专业化僵化裂化优势规模P348图10－1 波士顿竞争优势矩阵强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。专业化行业：专业化行业是指