科思瑞智新希望乳业品牌规划品牌定位探讨阶段资料简报.pptxVIP

－新希望乳业品牌规划咨询项目－品牌定位探讨阶段资料简报北京 - 上海 - 广州说 明目 录牛奶的特点和益处各类牛奶的消费行为和习惯牛奶消费文化牛奶品牌形象“新希望”乳品名称其它乳业产品介绍Ⅰ牛奶的特点及益处牛奶是什么？Ⅰ 牛奶是牛在产犊（羔）后由乳腺分泌出的一种具有胶体特性的生物学液体 牛乳是由复杂的化学物质组成 牛奶色泽呈白色或略带黄色，不透明，味微甜并具有特殊的香味牛奶是多种成分的混合体＊来源于二手资料牛奶（白奶）的种类Ⅰ保鲜奶（Fresh Milk)加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：7-10天，需冷藏； 包装形式：屋型纸盒UHT奶(Ultra Heated Treated)加工工艺：采用超高温处理；保质期：6-12个月，不需 冷藏； 包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋（带涂层）消毒奶（Pasteurized Milk) 分类标准：加工工艺 分类标准选择理由：加工工艺会决定牛奶的保质期及包装形式。而在市场上，由于不同加工工艺牛奶间有价格差异，因此加工工艺从一定程度上决定了牛奶的档次。加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：2-3天，需冷藏； 包装形式：玻璃瓶、塑料袋＊来源于二手资料牛奶的营养特点Ⅰ 乳是近乎完美的食品； 乳是唯一完全的食物； 牛乳含有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分； 牛乳可以被人类几乎全部消化吸收，只有少量废弃排泄物； 乳的营养成分的组成和比例最适合幼仔的生长发育； 其他食物由于添加了牛乳，可显著提高这种食物的蛋白质的营养价值； 为了取得与牛乳同等数量的营养成分，用其他谷物提供，数量上要比牛乳多消耗好几倍； 乳蛋白质的生物利用率高，无法人工生产合成； 具有养胃功能。＊来源于二手资料饮用牛奶的益处Ⅰ女 性男性/上班族/学生 美容 美白 使皮肤光滑细腻 保护肤色 补充体力 缓解疲劳 精力充沛 补充水份对所有人的 营养均衡的 增加免疫力 促进肠胃消化吸收功能 养胃 增强免疫力 补充水份\解渴 增加活力 帮助睡眠 对抗疾病 解除饥饿困扰 补铁，补血，防止贫血 消遣、休闲 零食儿 童 补钙 促进脑部发育 开发智力 帮助身体发育 使骨骼坚硬 更健康老 人 长寿 补钙 安神 抗衰老 防止骨质疏松＊来源于座谈会+二手资料Ⅱ各类牛奶的消费行为开始饮用牛奶的原因Ⅱ牛奶消费行为和习惯（总体）Ⅱ 牛奶品牌认知渠道： 看货架上的产品介绍、电视广告和亲属朋友推荐是消费者认知品牌的最主要渠道 电视宣传和朋友建议对年轻人影响较大 35－44岁年龄段的人及其家庭购买者较为愿意接受售货员的推荐 配食习惯 近半数的人喜欢与其它食物一起食用，主要是面包、汉堡、蛋糕、甜点、蛋类 饮用时间 早餐时饮用 晚上下班或放学回家后饮用 晚上临睡前饮用 中午饮用 作为饮料，只要想喝就喝 食用辛辣食物时（成都） 身体疲劳时 饮酒前 饮用方式： 饮用温度：常温饮用、冷藏后饮用、加热饮用、加冰饮用 饮用配食：在牛奶中加入鸡蛋一起煮熟、喝时吃面包和鸡蛋 饮用频率： 每天饮用一次或一次以上牛奶消费动机Ⅱ人口背景指标:性别,年龄,职业,收入,教育程度,家庭生命周期,民族,城市规模等等不同质的消费者生活形态指标:生活方式,生活意识,价值观,社会观点,个性,媒体接触程度等等消费行为指标:牛奶消费习惯,消费量,消费品种,获得牛奶的渠道,价位,品牌忠诚度,对产品的态度,消费惯性,等等保持身体健康病痛不同的消费动机帮助睡眠爱护孩子美容解酒口渴或饥饿抗衰老关心家庭养胃＊来源于二手资料牛奶消费行为和习惯（总体）Ⅱ 饮用地点 家里，工作单位，学校，街上、搭乘交通工具时，饭厅酒吧，不定时 购买地点 超市、大卖场、便利店（24小时）、街头小店、食品店、百货商店、送货上门 购买牛奶考虑因素 品牌知名度，厂家历史悠久，广告，促销，口味好，奶香味浓，包装，规格，价格便宜，购买方便，营养价值＊来源于二手资料鲜奶消费行为和习惯Ⅱ＊来源于二手资料消毒奶消费行为和习惯Ⅱ消毒奶被认为是非常普遍和一般的日常牛奶，几乎象水一样，低廉的价格是其被看成比水更有味道的止渴用品；家庭购买者更愿意接受售货员推荐和促销活动；一般情况下，消费者从小商贩（hawker）零星购买消毒奶，多数采用定购方式购买，且家庭消费者相对量大；消毒奶被认为适合日常消费，适合任何地点，解渴的，适合家庭的，适合在家消费的牛奶。＊来源于二手资料UHT奶的消费行为和习惯ⅡUHT奶被认为是卫生的，易于携带的，与鲜奶一样被认为是可以替代食物；UHT奶更多地在闲暇时间随时饮用；超市是购买UHT奶的主要地点，对于35－45的人群，乳品店也是经常的购买地，家庭比个人更多地选择在超市购买；15－24岁的年轻人购买频繁但每次购买量较少，与之相反，35－44岁人群购买次数少，但购买量较大；个体比家