第三章(清华版)旅游市场营销.pptxVIP

第三章 旅游消费行为分析 掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式 学习目的：Logo第一节 旅游消费行为概述一、旅游消费行为的涵义 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。 Logo按决策单位划分的旅游消费行为 按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为一般组织购买行为中间商购买行为二、旅游消费行为类型Logo 旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。 组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。 除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。Logo三、旅游消费行为模式（一）“需求——动机——行为”模式 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。 Logo旅游营销活动社会因素文化因素旅游需要旅游消费动机旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式经济因素个人因素人口统计心理因素Logo补充阅读： 2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。Logo（二）“刺激——反应”模式 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。Logo旅游购买行为的“刺激——反应”模式 消费者的“黑箱”消费者 消费者的特点 的决策 过程 消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激营销 其他产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化Logo旅游消费行为影响因素 文化因素文化背景亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色个人因素年龄职业生活方式个性心理因素旅游需求动机学习信念和态度消费者第二节 旅游者消费行为分析一、影响旅游者消费行为的因素Logo（一）文化因素 文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。 文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。 Logo（二）社会因素1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。 2．相关群体 相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。 相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体 。Logo 3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。 Logo（三）个人因素1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动 2．职业 职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。 Logo3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。 4．个性 个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况 旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。 Logo（四）心理因素1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。 文化方面的动机，例如