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娃哈哈营销渠道分析 一、策划背景 随着中国经济的稳步健康发展， 人们总体生活水平的不断提高， 特别是随着 国家惠农政策的不断深化落实， 9 亿多农民收入水平的不断增长必然为快速消费 品企业带来巨大的市场、 发展潜力和上升空间， 但同时他们之间的竞争也是更加 激烈。渠道作为科特勒经典营销理论 4Ps 中的一个要素，比产品、价格、促销要 素更能带来长期的竞争优势。 但是对于企业来说， 营销渠道的建设既是机遇更是 挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话， 它就能成为企业的一个有 力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提 高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。 本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象， 从营销渠道的长度选择、 宽度选 择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择， 说明其独创的 “联 销体”营销网络所取得的巨大成功， 并借鉴可口可乐、 百事可乐等著名企业的营 销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足， 并提出几点建 议。 二、公司简介 成立于 1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业， 它的创业者宗 庆后靠着 14元借款， 从卖 4分钱一支的棒冰开始， 到1991年，创业只有 3年的娃哈 哈产值已突破亿元大关。 同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐 头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。 1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。 到2000年，公司产饮料 224万吨，实现销售收入 54亿元，利税 12．7亿元，利润 9 亿元，饮料产量约占全国饮料总量的 15％，全国“饮料十强”产量的 37 ％，主导 产品娃哈哈果奶、 AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶 饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列 [6] 。 娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企 业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨 国公司。在中国 29 个 省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治 区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 3 万名，总资产达 268 亿 元。公司拥有世界一流的自动化生产线 , 以及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食 品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多 年来产销量一直位居全国第一。 2006 年，娃哈哈投产了 15 个新品， 5 个产 品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到 40 多亿元，实现 净利润 9 亿元，新产品的利润贡献率得到 40%。2007 年，公司实现营业收 入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上 已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具 发展潜力的食品饮料企业。 2008 年，娃哈哈销售收入 328.32 元，增长 27.2%，实现净利润 50.54 亿元，增长 50.36% 。2009 年 9 月 30 号，娃哈哈 最终与达能达成以