挑战者的市场竞争策略.pptxVIP

挑战者的市场竞争策略1判断谁是竞争者 2企业竞争战略 市场领先者的策略 3市场挑战者的策略 45市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 6分析架构辨认竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势预测竞争反应模式价格竞争市场领导者战略非价格竞争市场挑战者战略依据竞争地位分析进攻战略市场追随者战略市场利基者战略防御回避战略分析过程谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的策略是什么？他们的优、劣是什么？他们的竞争反应模式是？竞争层次图市研究重点一本公司品牌竞争者产品形式竞争者研究重点二一般竞争者愿望竞争者辨认谁是竞争者：行业角度完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业行业竞争观念研究竞争者的不同路线完全垄断：高价格、低宣传、少服务行业竞争观念完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本潜在进入者新进入者威胁侃价实力行业竞争对手（现有企业竞争）侃价实力供应者购买者替代品威胁替代品辨认谁是竞争者：市场角度迈克尔?波特的五大竞争力量模型判定竞争者战略和目标营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点评估竞争者的反应模式（1）迟钝型竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈反应型竞争者（4）不规律型竞争者1判断谁是竞争者 2企业竞争战略 市场领先者的策略 3市场挑战者的策略 45市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 6价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。成本领先战略战略优势 成本优势特色优势总成本领先标新立异行业范围战略目标目标市场集聚成本集聚特色集聚细分市场 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益非价格竞争----多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争非价格竞争----多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则低成本原则 技术制胜原则服务制胜原则 速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。进攻与防御的选择企业需考虑的因素：（1）进攻目标的价值（2）进攻目标与本企业的相似性（3）竞争者的存在对企业的必要性与利益1判断谁是竞争者 2企业竞争战略 市场领先者的策略 3市场挑战者的策略 45市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 6市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 强势企业市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者弱势企业竞争地位分析：假设的市场结构市场领导者40%市场挑战者30%市场追随者20％市场补缺者10%扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗