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第五章 广告运作规律第一节 广告运作的基本规律第二节 广告运作的环境第三节 广告运作中的市场调查第四节 广告运作中的策划第五节 广告运作中的预算广告主广告公司广告代理公司媒介组织目标受众第一节 广告运作的基本规律运作，广告运作概念一般程序和主要内容目的本质基本特性特点广告活动的一般规律一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调 计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。 1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为 2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容 3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介 ——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。 4、引入过程： 媒介的多样化市场竞争的激烈化媒介掮客专业广告代理公司古代单一广告主体全面负责 现代三个主体，两种委托关系分工协作广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式： 广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者现代广告的一般运作程序：L 1.制定总体广告策略和广告计划 2.市场调查与分析 3.广告策划 4.广告创意,设计制作 5.广告运作的具体招待和广告作品的发布 6.广告效果测定及反馈丰富和拓展：1、广告代理进一步细分化 ——呈现专业化分工基础上的合作模式 前期：市场调查公司