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第五章 旅游产品价格策略;2;3;4;5;6;7;8;9;10;11;1. 总成本加成定价法 ;13;14; 又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。;16;17;18;19;4.边际贡献定价法（变动成本加成定价法）;21;22;23;24;25;26;27;28;29;30;31;32;33;34;35;36;37;38;39;40;41;4.招徕价格;43;44;45;46;47;48;49;（四）企业对竞争者改变价格的反应;51;案例分析：; 经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。; 价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。 因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则： 一、定价合理。不可有被对手钻的空子。 二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？ 三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、 价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。 ; 目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低成本，其结果就是：用最节省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费项目、门票等各方面一点一点拘，能省就省，能骗就骗，哪怕引起游客的反感、投诉。这种让人“上当受骗”、“货不对板”的感觉常常彻底破坏了游客的兴致，导致“最美的旅程，最不开心的旅游”！ 你不妨看看，按一般的市场地接价做，你的顾客的满意度是多少？照此下去，你的回头客会有多少？ 事实上，消费者的需求、想法正在发生变化，深圳一项调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作为质量保证，加起来有81.6%的人看重量并愿多花钱。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价，一分价钱，一分货，精明的消费者深知付出与收获的关系：相对于价格，他们更注重自身的需求是否能得到满足，只是当他们面对无差异的产品和服务时，只能比价格。 ;56;第三节 价格管理手段——收益管理;形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的基本特征就是精确的营销和以收益为中心。其思想要包括 以下7个核心观念 ① 在平衡供给和需 求时 主要 考虑 的是 价格 而不是成本 ② 对市场进行精确的细分 ，并采用 多种价格 以满足每个细分市场的价格敏感性。 ③ 用以市场 为基 础定价代 替 以成本 为基础 定价。 ④ 为最有价值的旅客保留座位。 ⑤ 根据所掌握的客观情况作出决策 。 ⑥ 开发产品价值链 。 ⑦ 持续地重新评估机会 ，科学地进行决策 ;二、收益管理应用要注意的问题;2.接受性：顾客接受可变的价格，必须是公正的价格，顾客的接受，是对酒店的支持。 参考价格是顾客以前支付价格或是其他