广告文案正文与随文.pptxVIP

第十一章正 文 与 随 文;第一节 正文;2、正文的功能 （1）支持标题； （2）完整传达信息，进行深 度诉求； （3）培养购买欲望和号召行 动； （4）展现风格和营造氛围。;二、正文的形式和内容 1、正文的内容 （1）诉求重点（论点） 1）企业形象广告——企业优势业绩 2）品牌形象广告——品牌特性 3）产品广告——不可替代性 4）促销广告——具体的优惠、赠品 信息;（2）诉求重点的支持点或深入 解释（论据） 1）道理论据 2）事实论据 3）情感论据 （3）行动号召（建议） 由论点和论据水到渠成地得出 范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡;2、正文的信息量 （1）围绕一个诉求重点，以丰富信 息建立认知（一个论点——众多论 据、建议） 适用范围： 1）技术、功能较为复杂的产品 2）使用较为复杂多样的产品 3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌 范例：《读者文摘》企业广告;（2）围绕一个信息的完整说服（一 个论点——一个论据） 适用范围： 1）复杂程度不高、功能简单、容易 了解的新产品 2）诉求对象关心点集中的产品或服 务 3）诉求对象已经有一定了解的企业 ;（3）很少硬性信息的正文（只 有论点、建议，不使用论据） 适用范围： 1）消费者非常熟悉的产品、服 务或企业 2）诉求重点非常明确、不需要 再解释 ;3、正文内容的组织 （1）信息组织 1）开头——承接标题、保持 兴趣 2）主体——展开诉求