第十一章营销组合因.pptx

第十一章 营销组合因素与消费者行为本章重点：产品与消费者行为价格与消费者行为分销渠道与消费者行为促销与消费者行为导论：营销组合的演变1.以满足市场需求为目标的4P理论 产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion). 2.以追求顾客满意为目标的4C理论消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication). 3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution). 11.1 产品与消费者行为一、产品的概念：产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。产品的五层次：核心利益实现核心利益的基础产品期望产品附加产品潜在产品二、新产品开发与消费行为新产品的概念：新产品是从整体产品的角度理解的。在整体产品中只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品有了差异，即可视为新产品。新产品的创意1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源提高物质生活水平提高精神生活水平健康专用多用途安全少数高敏感或异常行为中找创意世上只此一件只因与你有缘！2、与竞争者产品的嫁接寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品利用竞争者开发新产品从竞争者的创新中得到灵感三、商品命名与消费行为1、商品命名的作用：选定恰当的文字，概括的反应商品的形状、用途、性能等特点。名字不仅能让消费者快速了解产品而且可以给人美的感受，激发消费欲望。商品命名的心理要求：名实相符：热得快、蚊虫一扫光便于记忆：蕈汁引人注意：狗不理、老头乐、驴打滚避免禁忌：荷花香皂激发联想：桑塔纳商品命名的心理策略以主要效用命名：感冒通、洗涤灵、黑又亮以成分命名：人参蜂王浆、银耳珍珠霜以商品外形命名：猫耳朵、佛手酥以制作工艺命名：二锅头、章光101以产地命名：北京烤鸭、云南白药、青岛啤酒以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片以人命命名：皮尔卡丹、东坡肘子、中山装以外来词命名：可口可乐、巧克力以吉祥物命名：天龙、地龙、夜明砂四、商标与消费行为商标的概念：商标是商品的标志，它是生产者或经营者为便于本企业的商品与其他商品相区别而采用的一种标记，一般由：文字、字母、图形、线条、色彩组成。商标的心理价值：是企业公认的重要的无形资产具有特殊的象征意义具有心理效应，激发需求商标设计的心理要求：日本忌用荷花美国忌用大象英国忌用核桃意大利忌用菊花商标设计要遵从法律规定反应在商标上的禁忌较多商标使用要避免歧义商标运用的心理策略：是否使用商标使用统一商标还是独立商标五、品牌与消费行为品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是用于辨认某个销售者或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手区别开来。品牌的构成要素：品牌的品质品牌的影响力品牌文化人头马 只选用法国夏良德涅克地区的优质葡萄为原料，采用两次蒸馏工艺，用很小的铜制器皿蒸馏。存储的酒桶以利穆赞地区的百年橡树为原料，决不允许用钉子和橡胶，用白藤捆箍，经过若干年使无色酒变为琥珀色才可出售创造品牌所需的条件：优秀品质领先公共关系造势规模经营，占领市场领导树立品牌意识培育国产品牌：加强商标意识创造大众品牌利用法律手段对抗冒牌产品11.2 价格与消费行为一、价格对消费者的影响：价格的制定调解市场供求关系，影响和制约消费者的消费活动价格的差异和变化直接影响消费者购买行为的变化二、价格的心理机制：衡量商品价值与商品品质自我意识比拟（社会经济地位、文化修养、生活情趣、观念）调节消费需求二、消费者的价格心理表现与价格判断1、价格的心理表现：习惯性心理敏感心理倾向心理感受性影响价格判断的因素：经济收入价格心理生产和出售地点需求迫切程度购买时间三、定价方法：1、撇脂定价法：含义：利用消费者求新心理，上市初期赚 取高额利润优点：容易尽快收回利润，提高产品身 价，增加价格调整余地。缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市 场，容易被竞争者模仿苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 苹果MP3的成功2、渗透定价法：最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。前提条件：①市场对价格高度敏感。②要具