第六章_产品策略_2.pptxVIP

第六章 产品策略 ;第一节 什么是产品;产品的多种“面孔”;二、营销者应该怎样考虑产品？;;三、什么是产品质量，怎样衡量？;四、为什么优秀的产品不能永远取胜？;五、品牌管理;（二）品牌管理;3、品牌管理策略;品 牌 命名 决 策;强生公司产品命名测试?; 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相??甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 ;4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 ;第二节 产品组合管理;;PG公司的产品组合;二、产品生命周期;产品生命周期示意图;阅读《销售与市场》2004年第8期中旬刊：“宝洁战略新思维”。思考宝洁大品牌战略的启示。;改造产品，设计传播——光磊采暖炉“口碑营销”案例;1、市场背景;由于受能源结构的制约，我国的能源中煤占80%，天然气、石油等只占20%，因此，天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，用电力、天然气取暖短期内无法普及，绝大部分地区仍是以烧煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展前景。; 目前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发展较快的农村，也不到10%，而且采暖炉的生命周期仅为3-5年，每年会产生大量重复购买，因此，现阶段正是我国采暖炉行业的黄金时期。;2、竞争品牌;3、消费者;城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上7时打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农民们的收视习惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7时至10时，而在农忙时，则是晚上8时至10时半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7时，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农民们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大。城市人对小报已经深恶痛绝，而农民们也许在一个无事可做的下午看上半天，小报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以他们不拒绝。;墙体是农村独有的广告载体，农民们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门儿，一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了就看了，在脑海中却没有留下记忆。城市人追求“宁静而致远”的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，串门儿是邻里间联络感情的重要方式。;城市人追求时尚，而农民们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉影响因素的分析便可看出：;（2）品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，农民们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性就很小。 （3）价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2000元左右，在农村也算是件大事，决不是属于冲动型购买的一类商品，因此农民们在选购时比较慎重。 （4）广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直接指名购买，品牌忠诚度高。 ;4、购买流程;接下来，农民们会趁串门儿的机会去实地考察一番，认为确实不错，便会购买，待买回家使用，只要不出质量上的问题，他们一般在下次更换炉子