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餐饮 O2O ,互联网还能为商户做什么?
[摘要 ]餐饮 O2O 是一个仍在不断进化的市场,不论是平台方还是创业者,都需要看清的是,商户的
需求是多种多样的,这也意味着这其中仍然有一些需求未被满足。
Re-Conference 圆桌现场(腾讯科技配图)
过去一年,餐饮 O2O 领域变得格外火热,大玩家的布局,和创业者们的不断涌入,都加剧了这块市
场的竞争。
从2010 年团购 扫街式“ ”的推广,深刻影响了中国餐饮业, O2O 就概念就不断被业界提起。到今天
为主,餐饮 O2O 可以指代团购、优惠券,外卖,订座点餐等多个细分市场。
不论是团购、外卖还是预定点餐,用户的需求是明确的 —— 省钱或者省时间。但对于线下传统商家
而言,他们的需求是什么?整体上看,餐饮商家愿意转向线上,无非是为了提高曝光度,带来新用
户并管理好老用户,最终提升营收并降低餐厅运营成本。
但是,互联网真的能实现商家的需求吗?或者说,现阶段餐饮 O2O 实现的效果是商家想要的吗?这
中间,还有那些需求有待解决?是不是还有新的创业机会?这些问题也在 re-conference 餐饮 O2O“
专场 ”中得到了 O2O 平台上与传统餐饮商户,这两类嘉宾们的充分讨论。
Re-Conference 是腾讯科技推出的品牌线下活动,关注由移动互联网掀起新兴产业经济,邀请国内
外知名企业家与学者,进行思想交流与观点交锋。
商家需要什么样的 O2O
当我们谈到团购时,就常谈到这样一个场景:许多消费者都是到店之后,再询问服务员是否有团购
或优惠券。在这种场景下,并非是互联网给餐饮商家带来了新的增量,而是商家把已知品牌的老客
户转化成了团购用户。
俏江南赵锡刚就指出,通过线上营销进店的客人不足俏江南客流的 10% ,目前来说,俏江南只把互
联网产品当做品牌推广的渠道。他认为,依赖互联网获取用户的成本太高,过于激烈的竞争不断抬
高互联网营销的价格,而这部分营销带来的客流实际上还很有限。
当互联网人士谈论 O2O 闭环,谈论交易的时候,大部分餐饮商户仍然把互联网工具视作较初级的营
销工具。江边城外李长江坦言, 我就把团购想成广告费,不然想着四折、五折,我会很心痛“ ”。
然而,在商家特殊时段和特殊菜品的推广中,团购仍然是被证明的最直接有效的形式。 不同区域不“
同时间段特殊的门店我认为是有效的,包括有一些特殊的季节,我们推一些宣传性菜品的时候,活
动的时候,其实团购最有效,它比人工好使,团购是刚需 ”赵锡刚谈到。
在餐饮商家转到线上的进程中,需要注意的是不同类型商户,对营销需求差异性很大。已经拥有品
牌影响力的大型餐饮企业需要的,可能更多是会员管理和维护;但对中小型餐饮商家来说,需要的
是团购、优惠券这类快速吸引客流的产品。
大众点评联合创始人、资深副总裁李璟就表示,并没有一种营销手段是完美的。不同的商户,不同
的运营阶段,在了解自身需求后,选择适合的营销手段是非常重要的。 不存在说哪一种好,哪一种“
不好,要看商户的需要 ”。
传统商户迈向 O2O 进程不可避免
不论是大众点评这类 O2O 平台,或是俏江南、海底捞、江边城外这类传统商家, 餐饮行业的参与
者普遍认为从 PC 端到移动端已是无法避免的趋势。
一个有趣的细节是,在第二场圆桌刚开始,江边城外董事长李长江就半开玩笑地和李璟砍起了价, “
我发现用电脑的只有 20% 了, 80% 的人在用手机,您去年收我 10万,现在 80% 都移走了你只能收
我20% ”。
面对用户已经率先转移到移动端的趋势, O2O 平台的移动端货币化显然还没有跟上。大众点评李璟
表示,中国的 80后都是移动互联网或者互联网的用户,必须使用相应的方法到达这些 80 后、 90 后,
甚至是 70 后。同时,对于商家来说,目前在移动互联网的营销手段还是缺失的,大众点评也在探索
适合移动端呈现的商业化产品。
面
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