产品价格的消费心理分析.pptxVIP

第9章 产品价格的消费心理分析;;营销定价;一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。;　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。;对以上两种情况你的反应是什么？;;一、商品价格的功能 ;二、影响定价的因素 ;企业内部因素 　定价目标 　成本 　销售 ;（一）定价目标 　企业通过定价达到的目的，不一定利润最大 ;产品成本竞争 市场需求 产品/企业定位;三、商品价格与消费者心理行为的关系 ;四、消费者价格心理特征 ;五、产品定价的心理策略;市场营销的定价观念 以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 　　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？;１、整数定价：唯我独尊　　 高档产品、耐用品;定价3997元;9.97元;一档 二档 三档 四档 ;4、声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 ;5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品;习惯定价;６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票;7、招徕定价;;六、价格调整;2、提价 ☆提???的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； ☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。 ; 　　　 　　　　游戏－价格由谁说了算？ ;价格游戏;厂家信息 　每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。 厂家成本状况 1、生产成本：略 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每年50元 注意： A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。 B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消 费者。 C.　厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D.　各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等;游戏过程： 　　现在请各位消费者，通过多次谈判选 择价格最低、服务最优的产品。 　　厂家与消费者达成销售协议后，双方 用纸记录成交价格与服务约定，消费者签 名后交给厂家代表，以示成交。;价格战游戏结果评判;;测试1：对得与失的感受;测试2：得失转换—语义效应;测试3：语义效应;测试4：移动参考点;测试5：得失对称？;测试6：沉淀成本-who pays;测试7：沉淀成本-付款时点;测试8：会员费与消费模式;;测试9：关于时价的感受;测试10：交易偏见;得失转化原则：将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择—语义效应。 美国运通（American Express ）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。 实例：打印机的定价艺术： （A）打印机价格2000元，若送货上门，加收100元。（失） （B）打印机价格2100元，若不需送货上门，减100元。（得） 宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。;感知定价原则2：得失组合;某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。 杂货店在销售低价格(但毛利率高)的大众品牌时，通常将其放在顾客第一眼看不到的地方，它希望顾客首先看到的是更贵的品牌（提高顾客的参考基点），然后再去寻找那些大众品，形成“利得”。;感知定价原则4：赋予效应;感知定价原则5：合算交易效应;付款方式对消费的影响;付款方式对于已购商品消费情况的影响;季度付款;半年付款;逐月付款;付款方式对已购商品消费的影响;案例：预存话费定价策略;;;;Thank You !;谢 谢