万科产品的单项消费价值链和AUBP策略分析.pdfVIP

万科产品的单项消费价值链和万科产品的单项消费价值链和 AUBPAUBP 策略分析策略分析 万科产品的单项消费价值链和万科产品的单项消费价值链和 AUBPAUBP 策略分析策略分析 [[摘摘 要要]] 消费者购买房子的过程是一条单项消费价值链，是以顾客接受某一项房地产 [[摘摘 要要]] 产品和服务的消费活动为基础，由消费活动不同阶段形成的。购前，购中，使用及用后是 顾客价值形成的基本过程。在不同的阶段顾客会因为房地产公司所提供的产品、服务、人 员、形象、环境会影响顾客消费价值追求及实现。因此企业不能因为利润来自购中和使用 阶段，就忽略购前和购后阶段，要全面认识顾客的整个消费价值链，努力使顾客各个阶段 获得的价值最大化，这样企业不仅能维系老顾客，还能吸引新顾客，企业自然可以获得持 续利润。本文是对万科的购前、购中、使用和用后营销策略的研究分析。 [[关键词关键词]] 万科，单项消费价值链，AUBP [[关键词关键词]] 一一、、房地产产品的顾客单项消费价值链房地产产品的顾客单项消费价值链 一一、、房地产产品的顾客单项消费价值链房地产产品的顾客单项消费价值链 根据顾客购买住房的过程，顾客单项消费价值链归纳为四个环节。 顾客的购前价值：是指顾客购买房子以及相关服务所获得的价值。如顾客在收集关于 房子的基本信息，价格，环境，设计布局，物业管理，社区配套设施等所得到的价值。 顾客的购中价值：指顾客在房子和相关服务的交易过程之中所获得的价值。如在房屋 的布局，价格，物业服务，房屋的支付方式和期限，各种手续和费用，双方违约条款，楼 盘进程的通报直至房屋的交付等问题的商议中所获得的价值。 顾客的使用价值：是指顾客在使用房屋以及相关服务的过程中所获取的价值。这是顾 客获取消费价值的核心。主要的影响因素：顾客对房屋的设计，居住环境，生活便利，社 区配套设施的使用，社区活动，物业服务质量等方面。其中物业服务尤为重要。 顾客的用后价值：指对房屋的使用后，对房屋的处置如转让、拆迁等。在现在社会房 屋的后置处理中顾客往往会获得一定的后续价值。而其会对房地产品牌产生评价，并且会 将评价转告给其他的消费者。因此企业必须要重视用后价值，因为这不仅仅是一项消费过 程的结束，也预示一项新的消费的开始。 二二、、万科的万科的 AUBPAUBP 策略分析策略分析 二二、、万科的万科的 AUBPAUBP 策略分析策略分析 所谓的 AUBP 营销策略是指由购前（ante buy）、购中（buy）、使用（use）、用后 （post-use）等消费过程为主线所指定的营销策略。通过对万科的 ABUP 营销策略的研究 来了解如何实现顾客价值的最大化。 （一）万科的购前营销策略 （1）万科的促销策略 2008年，不景气的经济气候和居高不下的房价，让房地产市场长时间陷入了价格相持 阶段。当年 9 月份万科在杭州推出了“万科十周年青年置业计划”，杭州万科白鹭郡东、 白鹭郡南、魅力之城、逸品阁四大项目同时推出优惠促销活动，最高优惠幅度为 7.5 折。 优惠活动推出当天，销售认购房子 133套，认购金额为 1.08 亿元，套数认购率高达61.5%， 这次活动开启了房地产市场降价的破冰之旅。 消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金， 取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择降价、优惠、折扣等时期购买。因此万科 所采取的促销方式，即满足消费者物质追求，同时也满足其心理需求，顾客获得了购前价 值。万科通过降价促销，既快速回笼了资金，又获得了高额利润，达到了双赢的目的。 （2）万科塑造品牌策略 在过去房地产行业中，人们普遍关心房地产项目的地理位置，配套设施等因素，而至 于房地产的品牌很少有人会关注。就在房地产企业是否需要塑造自身品牌的问题争论不休 之时，万科提出“提供一个展现自我的理想生活”的品牌主张，并进而提出“建筑无限生 活”的品牌口号，这种理念赋予房子一种概念，房子不仅是个开放和谐的居住空间与健康 丰盛、富有人情味的栖居方式，而且也是一种充满想象与期待的生活。万科2010年的销 售额突破 1000亿，连续多年蝉联全国房地产企业销量冠军，这与万科的品牌策略必不