华耐美家战略营销课程2.pptxVIP

《营销战略与策略体系》; ;和君深度营销观点;目录;课程总体框架;课程总体的框架;目录; 值得大家思考的几个宏观问题;值得大家思考的几个微观问题;12国外经济大势;12国外经济大势;12国外经济大势;国际经济对我国的影响;12国内经济形势;12国内经济形势;目录;传统市场调研的误区;市场调研是什么;市场调研的功能;市场调研与营销情报系统;营销情报系统管理模式;营销情报的来源;市场调研的内容;二手情报调研内容;二手情报来源;竞争对手调研;市场调研技巧;市场调研中的法律问题;市场调研中的法律问题;市场调研的流程;数据汇总分析流程;目录;我们行业发生的变化;市场营销与管理——市场导向;市场分析的意义; 产品市场分析;;;; 顾客分析;;;;;价值链分析： 包括： 竞争者向后（供应商）和向前（最终用户）垂直整合的程度； 价值链中不同活动内容之间的关系，如合作或交易； 价值链中外包的程度 分销渠道的差异性 通过价值链分析，不仅能确定服务客户的模式和发展趋势，还可以发掘新的市场机会 ; 竞争力量 迈克尔?波特为研究价值链中的竞争力量提供了有益的框架;;市场预测; 发展战略眼光 市场未来是不断变化的，要预测未来必须确定影响变化的因素； 当前能够极大改变市场和竞争者结构的潜在的、非连续的营销因素有哪些； 深入调查每一个拐点 趋势如何影响消费者？ 经济的影响如何？ 它的发展速度有多快？ 谁会利用这一趋势？ 谁会获得最多或失去最多？ 这个拐点会产生哪些新产品机会？;关键的成功要素;目录;目标市场的选择——市场细分;为什么要进行市场细分;市场细分在计划过程中的作用;市场细分的细分变数;市场定位与机会分析;;进入区域市场的基本模型;现有企业间的竞争 ——什么情况下竞争更激烈;替代品的威胁;市场形势与竞争状况;竞争状况的演变与影响;;市场竞争与战略战术;用户分析——消费者的现状;麦当劳的整个产品设计;用户感觉到的产品是什么？;市场陷阱与主流产品;先锋型消费者——有远见的一批人;实用型消费者——很现实的一批人;保守型消费者——很谨慎的一批人;怀疑型消费者——落伍的一批人;跟着别人走还是走自己的路;目录;市场的整体规划;区域市场的科学规划;利基性市场;竞争性市场;发展性市场;开发性市场;目标市场选择决策将确定组织在产品市场所要服务的人或组织，并以此指导定位战略。 目标市场 影响目标市场选择的因素 产品市场的成熟程度 偏好的差异程度 行业结构 能力和资源 竞争优势 公司目标;5种描绘行业结构范围的环境因素: 新兴的: 新形成的或重组后的行业统称为新兴的行业. 分散的: 以市场份额和影响力两个指标衡量,没有一个公司具有强大的市场地位. 过渡的: 企业快速地从成长阶段发展到成熟阶段. 衰退的: 处在衰退的行业是不可循环的,最终将退出市场. 全球的: 这一行业中的公司在全球市场范围竞争,如汽车\钢铁\电信\消费电子类产品等, 这类行业中可能包含过渡的和衰落的行业市场.;;;;;市场差异化的工具; 制定定位策略;目录;营销困境;对渠道和终端依赖——终端战 国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等强势终端卖场扩张迅速 既爱又恨 霸王 “决胜终端、渠道为王” 格力董明珠 资源投入大 摩托车—3000家维修点、哇哈哈童装 但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多的来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负，现在的渠道做法，变得无力维系。 ;广告一停，销量就滑——广告战 惯性思维：“广告一响，黄金万两”害了很多人，爱多、秦池、熊猫、很多的广东日化企业 效应递减 招商、分销、动销需要广告 资源大量消耗，不能有效使用（投入的时间、方式等） ;赔了夫人又折兵——促销战 促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销 人海战 临促 终端拦截 （卖场—卖场外—小区—门户） 买赠（某微波炉）;面临的营销环境： 营销的不确定性加大 影响因素增多：消费者（品牌意识增强、消费理性、非生活必需品消费增多等）、政治环境（国际反倾销制裁）、国家政策面（各项规范相继出台）、风险控制（三株、诺基亚等） 营销竞争优势都是暂时的、动态的 变化节奏加快：新产品上市、连锁扩张、（东部—西部、一二级—三四级） 产品、渠道、服务、市场策略都高度同质化，相互模仿、跟进 市场空间相对狭窄，导致企业近身博弈 市场更为细分、渠道呈集中化趋势、（国美、苏宁每次去都有很多厂家业务人员，尤其到结款的时候或新店开业等，三四级的经销商处也经常是同事几个厂家的，抢送货车等）;营销模式;;促销;以价格策略为核心的“1P+3p”模式;价格;以渠道策略为核心的“1P+3P”模式;如何有效开发区域市场;基于消费者心智的传播策略组合;企业营销核心能力判断：;