迎接中国烟草品牌新营销时代的到来.ppt

中国烟草 品牌新营销时代 的到来！; ;;采纳品牌营销国际顾问机构创始人、总经理 中国十大营销策划人 清华大学深圳研究院EMBA客座教授 为近百家企业进行过营销咨询 代表作：人民大会堂、青岛啤酒、长城干红、统一食品、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、皇明太阳能、摩托罗拉、美菱冰箱等； 著作：?非常策划??破解营销之谜??企划人实话实说??渠道冲突?、 ?挑战-中国营销8大新难题?等;著作 有?非常策划??破解营销之谜??企划人实话实说??X档案??渠道冲突?、?挑战-中国营销8大新难题?等;中国烟草市场环境种种改变;1、卷烟百牌号－－ 悬挂在中国烟草品牌头 上的达摩克利斯之剑;2、?烟草控制框架公约?－－背负在中国烟草品牌背上的十字架;摘自?华夏时报?2005年10月19日;摘自?华夏时报? 2005年10月19日;3、整体市场环境变得复杂化 4、中国市场环境变得不连续性 5、消费者变了 6、竞争变了 7、市场变了 8、信息变“e〞了 9、媒体变了 10、国际狼;中国烟草品牌正遭遇;重新想象;中国烟草 品牌新营销时代 的到来！;何为新营销？;新营销带来大六大转变;由零散的战术创意正向系统战略营销转变； 以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变； 以价格为竞争导向的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变； 以渠道终端恶性竞争为主的营销正向以建设伙伴关系的深度营销转变；;以促销、广告为手段的营销正向以整合传播为主的营销转变； 以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。 ;企 业;企 业;产 品 利 益; 消费者;4Ps;现在大部分企业的所面临的市场现状：就是由无数企业、品牌、产品拼力撕杀所形成的血红的一片红海！; 没有竞争的蓝海？;寻找蓝海！ ;品牌新营销---- 从产品到品牌？;产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点;打造产品力;品类构建;?;1)、确定品类的成员身份 ;人类天然的记忆层级：;;;原生态 活啤酒;;;;;;;;;;;;;;;;创　意　中　国;创　意　中　国;创　意　中　国;创　意　中　国;创　意　中　国;;;;;;青岛啤酒 原生态纯净化酿造 tvc;;;;创　意　中　国;;;;;;;;;;;烟草品类创新案例;五叶神品牌在运用常规工艺性降焦技术的同时， 运用的核心减害技术是“神农萃取液〞。 这项新技术， 其独特之处就在于技术的民族性、 创新性和高有效性 。有关专家们在“神农萃取液〞研发中， 广泛吸收了中国独有的中医药理论， 并全面顾及到了香烟这 一特殊产品对 生物减害技术的兼容性。;;又一个成功品类创新----;于1994年成功开发出金圣品牌卷烟，它是运用中国传统中医学理论，对人体的有害之处着眼， 针对一般吸烟者普遍存在的肺部不适和肾虚等症状，依据“肾为先天之本，肺调百脉〞的中医理论， 以中药药理和药效实验为基础，精选具有补肾益肺的中草药， 以烟气中能检测到的挥发性有效成分的理化指标为依据，经过反复科学组方， 并引进美国先进技术，解决了卷烟与中草药混合调香等近百个工艺难题，才研制出烟草与中医药相结合的金圣品牌卷烟。金圣以“中药入烟〞，缔造了世界烟草苑中一支卓尔不群的奇葩。 ;;;产品组合;产品分析;波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的产品组合是否合理 发展：继续大量投资，目的是扩大战略产品的市场份额，主要针对有发展前途的问题产品和明星中的恒星产品。 维持：投资维持现状，目标是保持现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛产品。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛产品及没有发展前途的问题和瘦狗产品。 放弃：目标在于出售和清理某些产品，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题产品。;长沙、软包白沙、盖白沙;盖白沙;精品白沙;精品2代白沙;珍品白沙;;和牌;黑色和牌;;NISE混合型香烟 国际化品牌 ;;;;;;;;;;;举例：青岛啤酒产品线管理;时间;;;;感受;通往品牌目标的路线图;建立品牌---完成人性化的过程;品牌核心价值— 其中之一必是品牌的核心驱动;品牌定位图;品牌定位口号;;;;世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？;宗教;宗教的品牌宣传完全基于传奇故事;演绎传奇——建立品牌资产;演绎传奇——建立品牌资产;演绎传奇——建立品牌资产;链接成就传奇，传奇造就品牌;万宝路 (Marlboro) 香烟 ? 形象联想——牛仔 ?消费心理感受——粗犷、自由、开拓、雄性 ?品牌传播时间——1954年开始;; 万宝路的演变：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受〞这一主流价值