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美菱：美菱：从营销产品到营销服务从营销产品到营销服务 美菱美菱：：从营销产品到营销服务从营销产品到营销服务 当大多数冰箱品牌的服务承诺和营销手段还停留在满足客户浅层需求之时当大多数冰箱品牌的服务承诺和营销手段还停留在满足客户浅层需求之时，，美菱的品美菱的品 当大多数冰箱品牌的服务承诺和营销手段还停留在满足客户浅层需求之时当大多数冰箱品牌的服务承诺和营销手段还停留在满足客户浅层需求之时，，美菱的品美菱的品 质服务却把竞争策略锁定在超越客户期望值之上。质服务却把竞争策略锁定在超越客户期望值之上。美菱的服务变身能否成为冰箱行业的颠美菱的服务变身能否成为冰箱行业的颠 质服务却把竞争策略锁定在超越客户期望值之上质服务却把竞争策略锁定在超越客户期望值之上。。美菱的服务变身能否成为冰箱行业的颠美菱的服务变身能否成为冰箱行业的颠 覆者？覆者？““营销服务营销服务””如何有效落地如何有效落地？？ 覆者覆者？？ ““营销服务营销服务””如何有效落地如何有效落地？？ 服务变身服务变身，，美菱改变格局美菱改变格局？？ 服务变身服务变身，，美菱改变格局美菱改变格局？？ 从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领 l 冰箱行业的营销变革。美菱会成 为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者？ 2010年 9月 16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010 年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度 冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电 器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共 24 个 城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。 此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。 提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在 2009 年4 月，美 菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、 容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果 明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱 10 年、12 年保修的承 诺。 2010年 8月 1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务， 美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直 到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见 证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。 从 20l0 年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为 32.7亿元，同比增长 34.9%。 依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为 l0.6%，同比上升0.5 个百分点； 在家电下乡领域为 105%，同比上升了 0.2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分 享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。 来自奥维咨询（AVc）的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格 局一直都相对稳定，呈现出“1＋4＋n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、 容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年 1—7 月，这一格局并未改变。海尔的市场 占有率虽略有下滑，但仍以 24.9%的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大（3 个百分点）外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10.1%，与去年 同期（10.2%）基本持平。 美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的？冰箱 企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢？营销服务一冰箱企业的必然选择 从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下： 其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略， 归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大 地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市 场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的 当务之急。 此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于 此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”