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第六单元 市场调查资料整理与分析 【学习目标】 知识目标： 1. 了解调查资料整理的含义； 2. 掌握调查资料整理的程序和方法 ； 3. 掌握数据描述性分析方法和相关分析法。 能力目标： 1. 能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理； 2. 能够用 EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示； 3. 能够用 EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。 【案例导入】 Sunrise 购物中心数据处理 Sunrise 购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多 地了解顾客的满意程度。 艾米是 Sunrise 购物中心的市场调查负责人， 现在她车子的后备箱 中堆满了 1000 多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。 艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入 和来 Sunrise 购物中心的次数， 以便更好地找出这些不同人群的特征。 虽然她急着想将这些 调查问卷分类和进行手工计算， 但她知道自己没有时间做。 一个人整理这些表格并记录下正 确数据得花上一两周的时间。 她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查 人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。 专业调查人员不 用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。 6.1 调查资料的整理 6.1.1 调查资料整理的基本概念 1. 含义 根据分析研究的需要， 运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、 分 组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。 这里主要讲对调查到的原始资料的整理。 2. 意义 资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用： （1）是进行资料分析的前提。通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，保证资料的真实。 对资料的分析必须借助完备的系统的资料，因此它是研究阶段的第一步。 （2 ）可以大大提高调查资料的使用价值。 （3 ）是保存调查资料的客观要求。 只有进行整理之后， 才能使原始资料具有长期保存的 价值。 3. 调查资料整理的程序及方法 依次是审核、编码和录入、分组、汇总和展示。 6.1.2 调查资料的审核 1. 审核的内容 对问卷资料的审核在两个层次上进行， 第一个层次审核问卷的真实性， 第二个层次审核 问卷的准确性和完整性。 从而使问卷的审核分为两个阶段， 实地审核和集中审核。 实地审核 主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。 （1）实地审核—审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核。 实地审核包括两个方面， 一是调查者自己对问卷真实性、 准确性和完整性的审核， 这一 工作在调查者尚未离开调查点之前进行， 另一方面的实地审核指调查者离开以后有复核员进 行的审核， 该项工作最后归到复查和追访工作。 其目的是核实调查是否按要求正确无误地进 行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有： ① 此人是否真正接受了调查？ ② 被调查者是否符合条件？ ③ 调查是否按要求的方式进行？ ④ 调查是否完整？ ⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有什么意见？ （2 ）集中审核—审核问卷的准确性和完整性 集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定哪些问卷可以接