《体育市场营销》（第三版）电子教案与课件 第02章 体育市场营销概论.pptVIP

第二章 体育市场营销概论;;;;;一、营销观念的形成与发展;（一）传统的营销观念;;;;;;;;;;;二、营销的基本过程;;1.销售观念 通过营销研究以了解和识别消费者的需求。营销研究主要通过市场调查来进行，它通过问卷、电话、 互联网和信件等形式进行市场分析来了解消费者的态度和购买行为，从而确定客户需求。 2.市场选择决策 市场选择决策也被称之为STP，即市场细分、目标市场确定和市场定位，只有在认真地评估了消费者的需求之后才能进行市场选择。 ;;;;;衡量结果，将结果???营销目标相对照，把结果传达给整个组织，并修正计划以达到想要的结果，这一过程就是控制阶段。具体可能通过销售分析、利益分析、消费者满意度、营销审计进行控制。 ;1.销售分析 销售分析就是不断地检查、评估销售的数字。销售分析是将当前的销售情况与过去的销售、行业销售、竞争对手的销售和预测的销售进行对照、分析和评估，它是评估公司实施情况的一个方法。 在控制阶段，销售分析通常以检查与目标有关的销售为基础。通过简单的技术分析，销售数字可以从多种途径评估出来。在进行销售分析时，最有效的评估方法是考察所有的衡量标准。每一个标准都为组织对整个营销努力的认识提供些不同的看法。 此外，对较小单元的分析，如地区销售数字、产品分类、消费者类型等，往往比对整个销售数字的分析更有用。 ;;;三、体育市场营销的概念与基本特征;;; 纵观国内外体育营销学者对体育市场营销的表述以及对营销和体育市场营销内涵的认识，我们认为，所谓体育市场营销，主要是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。 ;;;;;;;6.中间商作用减弱 体育无形产品中的大部分服务产品并不需要通过中间商再销售给消费者，其营销往往是直接与消费者接触，所以不必考虑中间商的因素，可以更有效地对营销费用的分配和使用实行控制。 ;;一、体育市场营销战略;;;;;;;;;;;（3）集中性体育目标市场 集中性市场战略是在将体育市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型体育市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。 这一战略的不足之处在于经营者承担的风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境，一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 ;;二、体育市场营销策略;;;;产 品;;;; 5．人。体育服务中的人涉及三类：经营者、生产者（运动员、教练员、辅助人员）和顾客（现场观众、通过媒体的受众和赞助商），他们构成体育产品的一部分。现代企业管理与市场营销的理念是CS（customer satisfy），即顾客满意。可以说经营者的一切活动和行为最终都落实到提高顾客的满意和忠诚。所以，体育服务人员必须通过其良好的服务态度、专业的服务技能以及优异的服务质量服务于消费者，以获得消费者良好的认知和评价，进而对消费者的购买行为产生影响。 ;;;;;;;;;;;;;;（四）服务产品有形化策略;;第三节 体育市场营销组织与管理;一、体育市场营销组织 ;;;;;;;;; 现代体育市场营销部门表现为多种不同的组织类型，但不论选择哪种组织类型，都要体现以消费者为中心的营销指导思想。所有的营销组织都必须与市场营销活动的4个基本方面相适应：功能、区域、产品和市场。由此产生出营销组织的4种类型。 1.职能型组织结构 职能型组织是最常见的组织模式，是在营销副总裁统一领导下，设立多种营销功能部门（图4-4），并强调各种职能的重要性，其中销售是重点。主要特点是行政管理简便易行。当体育企业只有一种或很少几种产品，或企业产品的营销方式大体相同时，按照营 ;;;;;;;二、体育市场营销管理 ; 体育市场营销管理，是指体育企业为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定、执行和控制计划，以实现企业的目标。换言之，体育市场营销管理就是一个体育企业为了赢得与市场交换的预期结果所做出的种种有意识的努力。 ; 体育市场营销策划是指为实现一定的营销目标，在对体育企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策划的预先设计和控制。一般来说，一份完整的体育市场营销策划方案的内容主要包括以