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New Balance 营销策划报告 专 业：市场营销 学 号： 学生姓名：田子艳 一、概述 3 二、企业及产品说明 3 三、营销环境分析 3 （一）宏观环境分析 3 1、人口环境 3 2、经济环境 3 3、政治法律环境 4 4、社会文化环境 4 （二）微观环境分析—— SWOT分析 4 1、 S( 优势 ) 4 2、 W(劣势 ) 4 3、 O(机会 ) 5 4、 T( 威胁 ) 5 四、 STP分析 5 （一）市场细分 5 （二）目标市场选择 6 1、消费者特征 6 2、消费者购买因素 6 3、消费者需求 6 （三）市场定位 7 五、营销策略分析 7 （一） 4P 分析 7 1、 产品策略 7 2、 价格策略 7 3、 分销渠道策略 ........................................................................................................... 7 4、 促销策略 7 （二）四步走营销策略 8 1、更重视高调推广 8 2、更重视女性市场 8 3、更注重足球市场 9 4、更重视中国市场 9 六、营销策划执行、控制 10 七、结束语 10 一、概述 New Balance 于 2003 年正式进入中国市场，一直以来专注于制鞋工艺，走低调发展路线。继 2012 年以来， New Balance 发展迅速，抢占中国市场得速度惊人，更宣布要从慢跑延伸向综合体育领域，力争进入全球三大运动品牌行列。 本文对 NewBalance 得发展状况及其产品进行简介，了解 NewBalance 所处得宏观环境与微观环境，并对企业进行 STP分析、 5P 分析等，得出 New Balance 得发展结论。 二、企业及产品说明 New Balance，1906 年 William J 、 Riley 先生在美国马拉松之城波士顿成 立得品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以来， NewBalance 公司极为用心得致力于制鞋工艺，以追求极度舒适得穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉， New Balance 已成为复古与创新得完美代表。 作为全球运动品牌得领导者， NewBalance 公司坚守高标准道德规范、 100% 顾客满意度、 团队合作得公司精神， 在科技材质、 产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己得运动潜能， 享受平衡自在得生活而不懈努力。 目前，美国市场仍然就是 NewBalance 得第一大市场，中国就是 NewBalance 得第三大市场，仅次于日本市场。 2015 在中国得销售额高达 33 亿。 三、营销环境分析 企业就是社会得经济细胞， 任何企业得营销活动都就是在一定得社会环境中进行，并受到环境得影响与制约。 所谓营销环境就就是指影响、 制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外得各种因素。 包括宏观环境分析与微观环境分析。 （一）、宏观环境分析 1、人口环境 人口就是构成市场得基本因素。 中国人口众多， 从事各种体育运动以及业余运动得人数很多， 遍布青年人到中老年人。 其中有相当一部分人都有着强大得购买能力，追求高质量得运动体验，对于这部分人来说， NewBalance 无疑就是一个不错得选择。 2、经济环境 经济环境主要包括经济发展状况、收入水平、消费状况、储蓄与信贷，以及 与市场营销活动有关得物质环境情况。 近年来，中国经济发展较快， 社会有效需 求上升，社会成员得收入水平与购买力也相应得到了提高， 人们有更多得可支配 收入发展个人得兴趣爱好，市场活跃，企业得产供销活动能顺利地进行。 New Balance 在这样得市场环境中从 2012 年至今发展迅速。 3、政治法律环境 政治环境指企业市场营销活动得外部政治形势给市场营销活动带来得、 或可能带来得影响。 法律环境指国家或地方政府颁布得各项法规、 法令与条例等。 中国鼓励外国品牌在大陆得发展， New Balance 自 2003 年得商标诉讼案之后已经 做好对中国法律得充分了解，近年来，中国得政治法律环境对 NewBalance 得发展只有助力而无阻力。 4、社会文化环境 社会文化主要就是指一个国家、地区得民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等得总与。 NewBalance 把主要目标市场定位在大学生群体正就是因为她们追寻潮流， 就是时尚得代表， 对价格得在意程度也不就是很高， 拥 有独特富有个性得审美观念，对所有新鲜事物都抱有尝试得态度，因而 New Balance 有更多得市场机会。 （二）、微观环境分析—— SWOT分析 1、S(优势) 定位非常准确， 专做最舒适得鞋。 在做慢