销售渠道及终端管理课程介绍 .pptx

一、国内营销渠道模式分析、比较 ; 利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 2．渠道政策 (1) 销售政策 经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。例如年度销售政策如下： ① 经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。 ② 经销商淡季累计付款返利表： 淡季表 ; ③ 经销商旺季累计付款返利对照表： 旺季表 (2) 经销商利差 根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。; (3) 批发商的角色 批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。 3．渠道成员分工 (1) 批发商负责分销 一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零销商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 (2) 制造商负责促销 制造商各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。; (3) 共同承担售后服务 在这种模式中，安装和维修等修后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。 制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。 4．模式的利弊分析 (1) 渠道优点 ① 降低营销成本 由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。 ② 可以利用批发商的资金 批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。 ; ③ 充分发挥渠道的渗透能力 制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。 (2) 渠道弊端 ① 价格混乱 许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货。而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营。 ② 渠道不稳定 许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。 ; 联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商。做一级批发商，必须先给公司打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，公司支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 (二) 零售商为主导的渠道系统 1．渠道的组织结构 本营销渠道模式最大的特点就在全国