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Interaction 众说 全样本分析 不太现实 杨炯纬 | 文 《广告分析2.0时代来临》这篇文章将传统 实际上，我们身为从业者在很早之前就已经感 广告分析方法，即分门别类地评估每项广告活动 觉到传统方法存在不足，也明白多接触点对消费者 对销售收入的影响这一做法，称之为“泳道式分 的影响肯定是存在的。但是在这个问题上，此前一 析”，并提出了“跳出泳道”的2.0分析法。 直没有很好的方法去解决。大约在两三年前，技术 《2.0的技术，1.5的能力》这篇文章则揭示出， 的发展使解决这一问题具备了操作上的可能。 大量网络科技公司已涌入广告领域，中国广告行业整 我们在两三年前开始做跨媒体接触点分析， 体已呈现出“技术手段2.0，分析能力1.5”的状态。 逐步建立起了复杂的归因模型。从首次浏览到最终 HBR CHINA ｜ ｜ ｜ 哈佛商业评论中文版 Interaction 众说 杨炯纬 是上海聚胜万合广告有限公司 首席执行官。 购买，我们可以分析出每个网上订单的来 杂得多，但即便如此，其准确性依然存 路。归因模型的建立也经历了长期的调查 疑。能够被归因的接触点依然是有限的。 研究，最终形成了不同行业下形态各异的 比如，搜索引擎和报纸上的广告，这两 接触点权重分配模型。举个简单的例子： 种接触点的权重真的能够做准确的归因分 一般来讲，购物决策周期短的行业，比如 析吗？我认为要做到全样本分析不太现 快消品，适用于“离末次最近权重最高模 实。 型”，也就是说，在时间轴上距离购买行 互联网和手机上的接触点产生的数据 为最近的接触点权重最高，前面的接触点 是比较全的，可以做较为精准的归因，而 权重依次递减；而购物决策周期长的行 互联网以外的接触点，目前主要是抽样分 业，比如汽车，则适用于“两端权重最高 析，如果将这两类不同采集方式、不同精 模型”，即时间轴上首次接触点和末次接 准度的两堆不平衡的数据放在一起分析， 触点权重最高，中间权重较低，曲线呈 结果的准确程度值得怀疑。 “凹”字状的归因模型。 当然，线下接触点的数据采集方式也 目前实际的订单模型比上述例子复 在不断丰富，比如有些店面中设置了摄像 HBR CHINA ｜ ｜ ｜