媒体环境下大学生广告效果研究——以鸿星尔克运动鞋系列广告为例.pdfVIP

内容提要： 传媒广告早在 1998 年就已经跃居我国第四大支柱产业，一举超过烟草业。 我国广告业的持续的强劲势头， 离不开服装行业，特别是运动广告主的倾力支持。 本文取大时代下一缩影——鸿星尔克作为分析对象， 个性的一流运动品牌为重点 探讨的对象， 以点概面，探索在个体中表现出的整体特征， 希求得出运动品牌广 告大学生群体消费行为的影响，并以此提出未来运动品牌广告的趋势展望。 关键词： 广告效果 大学生 运动品牌 行为影响 目录 前 言 1 一、新媒体环境下运动品牌广告面临的挑战与机遇 2 二、鸿星尔克运动鞋广告效果分析 3 三、鸿星尔克运动鞋广告对大学生产生的行为影响 5 （一）、指导大学生合理定位并购买适合自己的产品 5 （二）、有利于大学生行为活动朝着积极阳光的方向发展 6 （三）、对于大学生这一群体的整体影响 6 四、新媒体环境下运动品牌广告的发展趋势 7 结 语 8 注 释 9 参 考 文 献 10 论文摘要（中文） 11 论文摘要（英文） 12 前 言 随着我国的多媒体技术的蓬勃发展，积极与世界一流的媒介技术接轨的步伐逐渐加 大。我国本土的广告受技术的影响发展也逐渐加快，无论是形式上还是内容上与传统形式 相比都出现了较大程度上的改变。在这样一个广告急速变化的时代，并未更换的受众群体 会有着怎么的变化？受众群体对于广告的接受程度会随着广告的不断创新而随着广告主 的意向摆动还是固步自封、纹丝未动？特别是大学生受众群体，追逐个性、张扬自我的年 轻群体特点，在接收新媒体环境中的广告时会受到怎样的影响呢？ 在国内的对于大学生群体的广告效果研究中，对于大学生特有的群体特征的分析已是 入木三分。但是对于正在初期的新媒体环境下的广告对大学生群体的影响的分析却并不时 很深刻。这一方面是因为新媒体中投放的广告本身并没有形成十分清晰的系统， 另一方面， 广告本身的形式也开始发生着变化，与营销的“亲密联姻”关系使得新媒体下的广告与其 他的传播信息的界限变得模糊，广告在用户体验信息中的植入十分频繁。具体到本土品牌 鸿星尔克而言，其网络视频广告与传统的电视广告都有着十分明显的内容和理念差异，当 然，不可否认，这并不完全是广告的媒介造成的，也与鸿星尔克这些年自身的品牌转型与 树立有着紧密的关系，但新媒体也确实为其诉求转变的加速起到了助推的作用，使其更加 精准的瞄准目标受众。对此，本文针对新媒体环境下针对大学生群体的广告效果研究做出 探讨。 第 1 页 新媒体环境下运动品牌的广告效果探究 以鸿星尔克运动鞋广告为例 一、新媒体环境下运动品牌广告面临的挑战与机遇 “所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体和传统媒体的区别在于传播方式和 内容形态的不同。新媒体技术以激素那几的方明和网络技术的应用为最主要标志。 ”如移 动电视、手机广告、 网络广告等。 新媒体与传统媒体相互交织， 共同构成了这个时代的 “时