消费者需要与动机讲义课件.pptx

第3章 消费需要与动机 3.1 需要的内涵 3.1.1 需要的含义与产生 ﹙参见教材P53﹚ 1.需要的含义 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 ; 消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的??求和欲望。 任何需要都是有对象的。 在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。 ; 2.需要产生的条件 消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。 （1）生理因素。 （2）社会因素。 （3）自然环境。 (4) 认知水平。 ; 3.1.2需要的一般分类 ﹙参见教材P55﹚ 1.按需要的起源分类 (1) 生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。 （2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。 ;2.按需要的对象分类 （1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。 （2）精神需要。是人类所具有的心理需要。 ; 3.1.3 需要的特征 ﹙参见教材P56﹚ 1. 需要的对象性与多样性 2. 需要的欲求性 3. 需要的周期性 4. 需要的层次性与伸缩性 影响需要伸缩性的因素主要有： （1）消费者的个性。 （2）消费者的经济收入。 （3）消费者的闲暇。 （4）消费者的购买对象。; 5. 需要的发展性 需要的发展性是永无止境的。 6. 需要的可诱导性 研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。 ●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。 ●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。 ; ●掌握需要的周期性规律,可促使经营者进行科学的预测和决策。 ●掌握需要的层次性与伸缩性特征,可促使经营者制定因人、因时、因地而异的市场策略。 ●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应,顺应消费需要的发展趋势。 ●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化。 ; 3.2 需要的形态与指向 3.2.1 消费者需要的基本形态 ﹙参见教材P59﹚ 消费需要具有以下几种基本形态。 1.现实需要 2.潜在需要 3.退却需要 4.不规则需要 5.充分需要 6.过度需要 7.否定需要 8.无益需要 9.无需要 ; 3.2.2 消费需要的指向 ﹙参见教材P61﹚ 1.对商品基本功能的指向 消费者对商品基本功能的需要具有如下特点： （1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。 （2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。 （3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。 2.对商品质量性能的指向 3.对商品安全性的指向 ; 人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为： （1）卫生安全。 （2）使用安全。 （3）保健功能。 （4）环境安全。 ; 4.对消费便利性的指向