消费者洞察(奥美).pptx

消费者洞察InsightsJean LinSeptember 1998什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义什麽是好的消费者洞察? What makes a good insight?什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义什麽是好的消费者洞察? What makes a good insight?如何得出好的消费者洞察? How to get them?消费者洞察是.....An Insight Is .....?消费者洞察是.....An Insight Is .....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力 The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」 The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of something.See through洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是Relevant Unexploited它必需有明显的相关性 (relevant) 才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过 (unexploited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过!” 才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事我是个瞎子I am blind.春天的故事我是个瞎子I am blind.现在是春天，而我是个瞎子This is spring, and I am blind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinctIt feels right观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(1) 令观者投入 (be involving) “它真了解我，说得太贴切了” “那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出 来过!” “我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” Someones touched my heart.观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(2) 有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(3) 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人 的观感 (widely shared, not an exaggerated perspective of one person) 例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!” 只有情感 滥情观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) 只有情感 滥情观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) 某些情感，在某种情境之下特别感人 只有情感 滥情观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) 某些情感，在某种情境之下特别感人 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商 业的目的观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT) 突然的觉醒 (Sudden Awareness) 最令人永生 难忘观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(5) 触及某种关键时刻 (Mome